“農(nóng)夫山泉”這個名字可是一直都讓小編印象深刻，一瓶簡單的瓶裝水，通過品牌的包裝它居然可以買到上百元，甚至是可以買到上千元的瓶裝水，從這我們可以看到品牌的魅力是多么可怕的。

市場的競爭永遠(yuǎn)都是趨向激烈化，企業(yè)若想在競爭中脫穎而出，就必須發(fā)力使自身產(chǎn)品和企業(yè)的形象廣為人知，并能深入人心。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。眾所周知農(nóng)夫山泉，在飲用水領(lǐng)域占據(jù)市場前三的份額。

無論你喜歡不喜歡，短短10幾年的時間，農(nóng)夫山泉目前已經(jīng)無可爭議地成為中國瓶裝飲用水的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，近年來一直位居市場占有率第二位。農(nóng)夫山泉的成功是市場營銷的成功，是品牌定位的成功。下面讓葉老師來為大家分析下農(nóng)夫山泉品牌成長的軌跡。

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品設(shè)計策略，主要有兩點：

1、有關(guān)品質(zhì)。農(nóng)夫山泉是選取千島湖水面下七十米無污染活性水為原料， 并經(jīng)先進工藝凈化而成，而千島湖作為華東一個著名的山水旅游景區(qū)，擁有極高的公眾認(rèn)同度。因此，農(nóng)夫山泉擁有了一個獨占的推廣主題；好水喝出健康來。由此，建立起良好的品質(zhì)形象。

2、有關(guān)產(chǎn)品特點。農(nóng)夫山泉并不是第一個采用了運動瓶蓋，1998年3月份，上海老牌飲料正廣和率先推出運動瓶蓋，但值得注意的是，農(nóng)夫山泉顯然比正廣和棋高一招，正廣和在其宣傳中只是生硬理解了運動蓋的運動性，方便性，并在廣告中選擇了一些運動場景；而農(nóng)夫山泉則把運動蓋解釋為一種獨特的帶有動作特點和聲音特點的時尚情趣。其電視廣告《課堂篇》中那句：“上課時不要發(fā)出這種聲音”讓人心領(lǐng)神會，忍俊不住，農(nóng)夫山泉在時尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌。

所謂品牌核心概念，實際就是對于品牌核心競爭力的傳播學(xué)意義上的闡釋。作為品牌，農(nóng)夫山泉通過率先提出了一個重要的概念而實現(xiàn)了最大的品牌差異化效應(yīng)，那就是“源頭活水”的水源命題。

現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的一個特點就是，從傳統(tǒng)的最大化效率/效益追求轉(zhuǎn)向到資源的最佳配置，很多人把這種轉(zhuǎn)變粗淺地理解為環(huán)保運動影響的要求和結(jié)果，應(yīng)當(dāng)說這種理解完全不懂現(xiàn)代市場經(jīng)濟和現(xiàn)代企業(yè)。大工業(yè)生產(chǎn)和大眾市場消費的典型特征，是競爭的空前激烈，企業(yè)為了在競爭中獲得優(yōu)勝，必須通過保持對某種資源，如資本，技術(shù)，制度，知識或品牌等的獨占和持久保持，建立一種核心競爭力，才能持久發(fā)展。

應(yīng)當(dāng)說，飲料食品行業(yè)并不存在很強的技術(shù)壁壘，可口可樂百年叱咤，靠的是廣告策略和積累的品牌效應(yīng)，品牌才是可樂市場最頑固的壁壘。品牌就是可口可樂的核心競爭力。

從技術(shù)意義上講，水源對純凈水生產(chǎn)而言并不是最重要的。但在品牌意義上，水源是非常重要的命題。誰不愿喝天然純凈的水呢？特別是在華東的上海市場，這個中國最大的工業(yè)城市，源頭活水顯然成為一個極好的賣點。農(nóng)夫山泉所擁有的不僅僅是娃哈哈與樂百氏所不具有的原料資源，更是一種別的品牌無法替代的形象資源。并且，由 于農(nóng)夫山泉的率先提出、系統(tǒng)策劃和大力傳播，使這一概念被牢牢占位，成為農(nóng)夫山泉固有的一種屬性。

從傳播方面，農(nóng)夫山泉又強化了這一概念：那就是“這水，有我小時候喝過的味道”的電視廣告片，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同。

“農(nóng)夫山泉，有點甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉的品牌傳播性標(biāo)志。這句話并不出奇，但如果我們回顧瓶裝飲用水市場的發(fā)展歷史，就可以看出“有點甜”在瓶裝水市場前所未有的策略性價值。

“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，這句廣告語是農(nóng)夫即“農(nóng)夫山泉有點甜”后，成為農(nóng)夫山泉品牌的核心價值訴求，將農(nóng)夫山泉塑造成為一位“搬運大自然優(yōu)質(zhì)天然水的搬運工”品牌形象。為實現(xiàn)這一品牌價值，農(nóng)夫山泉通過三條傳播主線：搬運什么水、怎么搬運這個水、為什么得喝這個水”，來落實其搬運工的形象價值，并教育消費者得喝健康的天然水，而農(nóng)夫山泉是天然水的第一品牌選擇。