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從理念到營(yíng)銷,農(nóng)夫山泉只用這三個(gè)法寶,做到一句話讓消費(fèi)者買單

返回列表 來(lái)源:潤(rùn)興 瀏覽:- 發(fā)布日期:2018-12-10 12:03:00【
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”
農(nóng)夫山泉這句廣告語(yǔ)輕巧如春風(fēng)一般,絲絲入耳,悄咪咪地牽動(dòng)著消費(fèi)者的心。
除了押韻這點(diǎn)因素之外,其文案設(shè)計(jì)所融入的語(yǔ)境,用文字與聲音輻射受眾的同時(shí),產(chǎn)生一種將其受眾帶入一種天然山泉之中,讓人覺(jué)得正如一股清泉水涌上心扉,一股清涼舒服之意拂面而來(lái)。由此農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌,讓消費(fèi)增強(qiáng)了對(duì)它的記憶點(diǎn),進(jìn)而牽動(dòng)著消費(fèi)者的情緒,因此在有其有所需要之時(shí)更傾向于選擇農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。

至今,農(nóng)夫山泉在中國(guó)的飲水行業(yè)中位居前三。
根據(jù)2017年的飲水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,飲水行業(yè)位居前二巨頭的第一第、二分別是5100西藏冰川和昆侖山礦泉水,第三則是農(nóng)夫山泉礦泉水。

始于1996年的農(nóng)夫山泉,是如何用一瓶水打得行業(yè)前三這片江山的?
說(shuō)起農(nóng)夫山泉的甜,其名氣及由來(lái)是憑借著三大理念一點(diǎn)點(diǎn)筑成清甜王國(guó)的,其營(yíng)銷由始至終圍繞著環(huán)保、天然、健康這三大理念慢慢占據(jù)著消費(fèi)者的心,奪得紅海市場(chǎng)份額,至今在中國(guó)的飲水行業(yè)市場(chǎng)占比例高達(dá)25%。
另外,在1997年的時(shí)候,農(nóng)夫山泉進(jìn)入市場(chǎng)之初已經(jīng)準(zhǔn)備好了三句廣告語(yǔ)的,分別是“千島湖源頭活水”、“好水喝出健康來(lái)”和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,這三句廣告語(yǔ)正是農(nóng)夫山泉三大理念的快照。

1. 第一理念:環(huán)保
“農(nóng)夫山泉從來(lái)不使用城市自來(lái)水,每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。”
這是農(nóng)夫山泉打造的環(huán)保理念。從環(huán)保理念出發(fā),不僅貫徹了綠色的可持續(xù)發(fā)展觀,縱觀大局,這在消費(fèi)者心里樹(shù)立了一種第一維度權(quán)威大局的形象。

2. 第二理念:天然
“堅(jiān)持水源地建廠,水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地,確保消費(fèi)者知情權(quán)。”
這是農(nóng)夫山泉打造的天然理念。強(qiáng)調(diào)水源地的天然性,讓消費(fèi)者對(duì)水質(zhì)放心,喝得安心,堅(jiān)持讓消費(fèi)者對(duì)礦泉水生產(chǎn)透明知情權(quán),消除他們對(duì)礦泉水的種種疑慮,這在第二維度樹(shù)立了一種可信賴形象。
3. 第三理念:健康
“農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水,堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。”
這是農(nóng)夫山泉打造的健康理念。堅(jiān)持不加任何人工礦物質(zhì),同時(shí)又強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉礦泉水具備了人體所需礦物質(zhì),與上述天然理念相結(jié)合,打造健康天然礦物質(zhì)水,天然健康又具備礦物質(zhì),巧妙擊中當(dāng)代越來(lái)越注重健康的消費(fèi)者的心,第三維度樹(shù)立了一種“健康+”的形象。
“甜”由何起,又由何繼?
1998年4月,養(yǎng)生堂在中央電視臺(tái)第一次推出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的純凈水廣告,就是這句廣告語(yǔ),成功引起了消費(fèi)者的普遍關(guān)注。這支廣告表現(xiàn)出了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的包裝瓶和飲用方式,并提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告訴求。作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的開(kāi)山之作,在播出后的短時(shí)間內(nèi)使得農(nóng)夫山泉的知名度一下子提升了幾個(gè)高度,打響品牌第一炮,使它從一個(gè)區(qū)域新品牌躍升為一個(gè)全國(guó)知名的礦泉水品牌。加之后來(lái)的用心多元發(fā)展,農(nóng)夫山泉憑借著實(shí)力一步步登上行業(yè)第三的寶座。
1.搭乘體育營(yíng)銷快車
1998年開(kāi)始,農(nóng)夫山泉將環(huán)保、天然、健康三大特點(diǎn)與體育結(jié)合到一起,在中央電視臺(tái)世界杯賽事節(jié)目安排有房了自己的廣告,并在體育頻道高頻率播出,讓觀眾對(duì)農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌留下了深刻的印象,又進(jìn)一步領(lǐng)先強(qiáng)占了體育愛(ài)好者這群潛在消費(fèi)者。此后,農(nóng)夫山泉成為了體育賽事的合作伙伴,在這條路上越走越遠(yuǎn)。
2.打造“天然的弱堿性水”概念
2000年4月22日,農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水,全部生產(chǎn)天然水。
2008年,繼“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”之后,農(nóng)夫山泉又出了一句”我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”的走心廣告語(yǔ),再一次傳達(dá)了品牌的核心價(jià)值訴求,將農(nóng)夫山泉塑造成為了一位“大自然優(yōu)質(zhì)天然水的搬運(yùn)工”的品牌形象。借助著自然搬運(yùn)工這一形象,農(nóng)夫山泉巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體,打造出了“天然的弱堿性水”這一概念,體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉從消費(fèi)者的需求出發(fā)和對(duì)水的高質(zhì)量追求。

再者,在“農(nóng)夫山泉PH試紙篇”廣告中,農(nóng)夫山泉用“水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量”的說(shuō)法,以教育的形式告知消費(fèi)者,讓消費(fèi)者增長(zhǎng)了有關(guān)于生命之水的有關(guān)理性知識(shí)。這支教育性廣告中摒棄了以前的廣告說(shuō)書(shū)式的做法,以一種廣告主人可視化的行為來(lái)告知消費(fèi)者什么才是真正健康的水。這種將健康可視化的做法,從消費(fèi)者主人翁出發(fā)讓其感受到廣告是在為自己著想而非無(wú)形的吹噓,從此消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生認(rèn)同感,自然會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

3.讓你陷于顏值,忠于誠(chéng)品
從顏值方面入手,農(nóng)夫山泉還是個(gè)高品位的“服裝設(shè)計(jì)師”。
如2015年的長(zhǎng)白山春夏秋冬系列水,它打破了傳統(tǒng)的礦泉水身設(shè)計(jì),以季節(jié)為出發(fā)點(diǎn),瓶口設(shè)計(jì)采用的是吮吸式運(yùn)動(dòng)蓋裝版型,專為青少年設(shè)計(jì)。瓶身的包裝貼紙分別設(shè)計(jì)了不同季節(jié)的代表性動(dòng)物,加上具有季節(jié)代表性的植物,滿滿的自然生態(tài)既視感,讓人眼前一亮,清新入心,高端上檔。

正是這款耗時(shí)兩年的礦泉水包裝幾乎橫掃了2015年包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的所有重要獎(jiǎng)項(xiàng),包括國(guó)際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎(jiǎng)(FAB Awards)、英國(guó)D&AD獎(jiǎng)(Designand Art Design)、國(guó)際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、Pentawards獎(jiǎng)、以及包括設(shè)計(jì)媒體The Dieline的年度評(píng)獎(jiǎng)。英國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)Design Week Awards也將2015年唯一的包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)?lì)C給了這款產(chǎn)品包裝,稱其“優(yōu)雅而美麗”,“是一件收藏品,簡(jiǎn)潔且精致的印刷使它看起來(lái)幾乎有三維效果。”
憑借著包裝打入人心,占據(jù)消費(fèi)者的視野逐而侵占其心,也是一種高超巧妙的營(yíng)銷方法,讓消費(fèi)者與農(nóng)夫山泉的故事始于顏值,忠于其誠(chéng)品,這樣就牢牢抓住了不少客戶的心。
道其來(lái),農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷厲害之總歸有三點(diǎn)。
1. 廣告標(biāo)語(yǔ)
2. 品質(zhì)追求
3. 包裝設(shè)計(jì)
憑借著三個(gè)營(yíng)銷法寶,農(nóng)夫山泉在飲水行業(yè)市場(chǎng)占得了立林之地,越發(fā)出色。

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