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農(nóng)夫山泉脫穎而出的成功之道源自何方？

來源：潤(rùn)興瀏覽：- 發(fā)布日期：2018-12-06 10:36:00【大中小】

國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每年都有不少的新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打贏市場(chǎng)的，卻只有寥寥幾家，大部分牌子在“水戰(zhàn)”中沉沒了，而農(nóng)夫山泉面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，卻能脫穎而出，其源泉來自哪里？

一個(gè)產(chǎn)業(yè)中安于現(xiàn)狀者越多，價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，以及創(chuàng)造新市場(chǎng)空間的藍(lán)海機(jī)會(huì)就越大。

腦白金在保健品行業(yè)整體衰敗的時(shí)候，通過定位“禮品”，將消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換到禮品，而不是產(chǎn)品的功效，絕地而起。

在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)舉步維艱的時(shí)候，史玉柱又來了，他沒有將自己的贏利模式放在常規(guī)的游戲點(diǎn)卡銷售上，而是賣游戲裝備，提供巔峰快感享受上。

關(guān)于純凈水，一開始就存在著學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的爭(zhēng)議，主要觀點(diǎn)是認(rèn)為純凈水在濾去水中有害物質(zhì)的同時(shí)，也濾去了人體必需的微量元素，水純化處理雖然解決了水的污染問題，但是使得水的溶解力、滲透力、代謝力等指標(biāo)均降低。

農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)的時(shí)候才切入市場(chǎng)，其推出的不是充斥市場(chǎng)的低檔純凈水，而是推出了含有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對(duì)純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。

公司要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，急需挑戰(zhàn)兩種傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維：一是只注意現(xiàn)有客戶；二是進(jìn)行更加精細(xì)的客戶細(xì)分。這種固化的戰(zhàn)略思維正是造成許多公司陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)的主要?jiǎng)右?。?duì)于欲求在水市場(chǎng)取得發(fā)展的農(nóng)夫山泉高層來說，急需做的就是突破固有思維模式的限制。

要想最大限度地?cái)U(kuò)大藍(lán)海，公司就必須反其道而行之，應(yīng)關(guān)注潛在客戶，而不應(yīng)只著眼于現(xiàn)有客戶；應(yīng)致力于大多數(shù)客戶的共同需求，而不是注重客戶的差異化。這樣才能讓公司超越現(xiàn)有需求，開辟一片之前未曾有過的龐大的客戶群。

人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢(shì)可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低；市場(chǎng)上出售的多是瓶裝純凈水，離健康還很遙遠(yuǎn)，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因?yàn)榧倭觽蚊暗牡唾|(zhì)礦泉水的擾亂，人們已經(jīng)成了驚弓之鳥，對(duì)之能避則避。

農(nóng)夫山泉通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對(duì)瓶裝水是青睞有加，因?yàn)槭忻嫔隙鄶?shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的消費(fèi)者不在少數(shù)；另一個(gè)制約瓶裝水銷售市場(chǎng)容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會(huì)同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。

發(fā)現(xiàn)問題比解決問題更困難，將問題的本質(zhì)界定清楚，也就完成了一半工作

為此，養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈，決定退出純凈水市場(chǎng)，全力投入農(nóng)夫山泉天然水的生產(chǎn)銷售，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，設(shè)置“礦泉水”與“純凈水”健康之爭(zhēng)，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)；同時(shí)，吸引全國(guó)媒體參與，將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來，借此機(jī)會(huì)“農(nóng)夫山泉”只用低微成本就迅速將品牌打入消費(fèi)者心智。從以一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”，農(nóng)夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個(gè)新的境界。

發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海，不代表就能夠在藍(lán)海里淘到真金，不代表就能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成功可能性較大的藍(lán)海戰(zhàn)略有三大特性：令人信服的主題、重點(diǎn)突出、與眾不同。

一個(gè)好的戰(zhàn)略一定具有清晰而令人信服的宣傳主題。聯(lián)邦快遞有著一個(gè)令人信服的宣傳主題：簡(jiǎn)便、可靠、快捷和有跡可循。通過把網(wǎng)上和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)合二為一，大大減少了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的復(fù)雜性，使得戰(zhàn)略的執(zhí)行變得更加容易。農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。

為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。

當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，就顯得超凡脫俗。

俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。最有效能的宣傳主題就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡(jiǎn)單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個(gè)點(diǎn)，努力讓這一點(diǎn)滲透到消費(fèi)者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點(diǎn)，這個(gè)據(jù)點(diǎn)就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌地位。

“有點(diǎn)甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國(guó)人終身的追求，這樣的中國(guó)人必定會(huì)追求感覺甜美的產(chǎn)品。

面對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意，也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。

品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費(fèi)者的需求，誰就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

每一項(xiàng)偉大戰(zhàn)略都有其重點(diǎn)?？纯次髂虾娇展镜膽?zhàn)略輪廓，我們馬上可以發(fā)現(xiàn)，該公司只強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素：親切的服務(wù)、速度和頻繁的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航班次。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”，其搶占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘，并與競(jìng)品完全區(qū)隔開；同時(shí)通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”，將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”，重定游戲規(guī)則，無形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。

當(dāng)一個(gè)公司的戰(zhàn)略是為追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定時(shí)，它也就喪失了自身的獨(dú)特性。實(shí)際上，就農(nóng)夫山泉而言，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值曲線幾乎是相同的，表現(xiàn)在戰(zhàn)略布局圖上，就是同一類戰(zhàn)略曲線。

與之相反，藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值曲線是與眾不同的。通過剔除、減少、增加和創(chuàng)造四個(gè)動(dòng)作，把自己的戰(zhàn)略輪廓與行業(yè)的一般戰(zhàn)略輪廓區(qū)分開來。比如說，西南航空公司開辟了中等城市間的直航業(yè)務(wù)，而此前，整個(gè)行業(yè)是按照樞紐輻射系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的。

一位廣告大師提出，管理者最好致力于產(chǎn)出“特別”的東西，使這個(gè)產(chǎn)品具有“特定族群”的附加價(jià)值，若能擁有越多附加價(jià)值，就越能滿足消費(fèi)者的需要。

產(chǎn)品特征是企業(yè)保證產(chǎn)品與眾不同的極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具。“有點(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志，當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時(shí)候，瓶裝水市場(chǎng)正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣點(diǎn)。“有點(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)進(jìn)入時(shí)間晚，市場(chǎng)環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。

不同的產(chǎn)品包裝可以為購(gòu)買者創(chuàng)造不同的視覺效果和身心體驗(yàn)。農(nóng)夫山泉的瓶蓋設(shè)計(jì)擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開瓶法。在廣告中，那個(gè)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)瓶蓋“嘭”的回響，更是使其顯得與眾不同。

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