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《延禧攻略》PK《如懿傳》，最大贏家竟然是農(nóng)夫山泉！

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2018-12-06 10:40:00【大中小】

《延禧攻略》這部電視劇自從開播以來，每天在朋友圈和微博上霸屏，而20 日另一部宮廷大戲《如懿傳》也正式上線。兩劇的正面battle模式，讓“故宮”故事再次成為大眾的焦點。

每每提及故宮，我們總會聯(lián)想到冷冰冰的紫禁城，亦或是電影銀幕上一部部“宮心計”？這樣看來，故宮一直以來給人的感覺似乎總有一種高高在上的距離感，讓人可望而不可即，而我們好像只能通過翻閱歷史故事等方式去深入地了解這個話題。

最近“故宮”這個話題又被一個會玩的品牌盯上了，大自然的搬運工——農(nóng)夫山泉聯(lián)合故宮文化服務中心，以“故宮”為創(chuàng)意，打造了9款限量版的“故宮瓶”，將故宮元素融入瓶身，又玩了一把頗有創(chuàng)意的瓶子營銷。不僅如此，農(nóng)夫山泉結合瓶子的包裝特色，還推出了與之匹配的創(chuàng)意海報，不得不說，農(nóng)夫山泉這組海報從畫面到文案，都很妙，看完自然會心一笑。

這些海報都是以康雍乾三代帝王的人物、后妃畫像為核心的設計主體，搭配充滿親和力的穿越感文案，好似一位位帝王穿越千年與你來一場對話，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術的碰撞。

農(nóng)夫山泉這波瓶子營銷玩法，確實可圈可點，作為一個創(chuàng)意人士，也有幾點看法想跟大家一起分享：

洞察城市人生活現(xiàn)狀，

以趣味文案傳遞人生正能量

相信不少人第一眼看到這組故宮版的瓶子設計，都會眼前一亮。復古宮廷風的意境，與農(nóng)夫山泉清新的瓶身形成出奇的協(xié)調(diào)和美感，就像置身于一座座古老的宮殿。農(nóng)夫山泉的這組設計堪稱瓶子界的一股清流，反差的元素組合看起來毫無違和感。

當然最吸引我的，還是農(nóng)夫山泉的“紙上推銷術”——文案很皮。

文案都是從第一人稱的視角“朕”、“臣”出發(fā)，生動展現(xiàn)了后妃和帝王的內(nèi)心獨白，圍繞大眾普遍關注的日常話題——夢想、工作、夫妻生活、美食等展開，無論是“工作使我快樂”還是“朕打下的一瓶江山”等，處處表達了對生活和工作積極向上的態(tài)度，向受眾傳達了一種人生正能量；而“你是朕寫不完的詩”等，瞄準的顯然是情侶和夫妻受眾，闡釋了夫妻和諧共處、互相關懷等的相處之道。

這背后是農(nóng)夫山泉深刻洞察了當下年輕人真實的生活狀態(tài)，有對夢想堅持的猶豫、城市打拼的孤獨感、情侶夫妻之間的爭執(zhí)矛盾等。通過營造一種美好和諧的生活氛圍感，傳遞生活正能量，這也體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉對于受眾的關懷，帶出了有溫度的品牌形象。

仔細閱讀這些文案就會發(fā)現(xiàn)，其中不乏一些廣為流傳的網(wǎng)絡流行段子，讓瓶身更富有調(diào)侃氣息和趣味性。而農(nóng)夫山泉正是用現(xiàn)代人喜聞樂見的段子做營銷，結合故宮文化元素，來充分演繹故宮古典文化與當代互聯(lián)網(wǎng)文化的碰撞。

抓住故宮宮廷元素流行趨勢，

玩轉傳統(tǒng)文化

為何農(nóng)夫山泉這一次要選擇故宮文化中心，進行跨界合作推出限量版故宮瓶？這就要從故宮宮廷文化本身說起。

近些年來，由于眾多宮廷題材的影視劇的火爆，加上故宮淘寶產(chǎn)品腦洞大營銷上賣得一手好萌，品牌商和網(wǎng)友對宮廷人物進行形象改造，讓以“朕”為代表的宮廷人物不僅擁有了更多的萌系形象，也變得鮮活起來。顛覆了以往我們對于故宮威嚴、莊重之感的認知，這些都促成了故宮話題的興起。這從眾多品牌的跨界營銷就會深有感觸，不少品牌都瞄準故宮宮廷文化，搭上這股“朕”、“故宮”的潮流，用帶有故宮元素的創(chuàng)意做營銷。

比如近期美圖定制攜手故宮宮廷文化推出的手繪海報，以及過去故宮食品打造的“朕的心意”快閃店，支付寶在雙十二推出的“下旨收錢”H5創(chuàng)意等等......這些創(chuàng)意推出后，也引起了強烈的反響，各大品牌主也取得不俗的傳播效果。足見以“朕”元素為代表的故宮宮廷文化不僅深受年輕人的喜好，也吸引了眾多品牌商品牌營銷的青睞。這種營銷趨勢的有多流行，不言而喻，因此農(nóng)夫山泉也是抓住了故宮文化的潮流趨勢，期望通過借勢營銷來迎合大眾的消費口味，提升品牌的好感度。

從另一個方面來看，農(nóng)夫山泉聯(lián)手故宮文化中心并不僅是簡單的一次品牌合作，更是致力于一種歷史傳統(tǒng)文化的傳承，讓每個看到故宮瓶的消費者，都可以在歷史的故事里深刻地感知到古代文明的延續(xù)，找到歷史話題的共鳴，因此農(nóng)夫山泉的這波操作，不僅提升了品牌價值，更是用年輕人喜聞樂見的方式傳達著傳統(tǒng)文化的價值，突顯了社會價值。

產(chǎn)品營銷的“萬金油”：

瓶子包裝也能“給力”

最后從瓶子營銷的產(chǎn)品營銷層面看，印證了農(nóng)夫山泉深諳產(chǎn)品營銷之道，包裝設計的重要性顯而易見，品牌主可以通過創(chuàng)意包裝從吸睛畫面、金句文案、鮮明色彩上吸引目標消費群體，從而以瓶身打造共鳴，戳中受眾的G點，在終端吸引消費者打動受眾的芳心，激發(fā)消費欲望達成購買行為也就水到渠成。從某種程度上來說，瓶子包裝夠“給力”，也會給品牌帶來不俗的商業(yè)回報。

除了促進銷售，從購買行為后的廣告效果方面去分析，以故宮版農(nóng)夫山泉為例，借助瓶子包裝來做文章，通過在產(chǎn)品上提升產(chǎn)品自身的趣味性，可以有效吸引對故宮文化情有獨鐘的消費者，激發(fā)起其拍照分享的欲望，自然在其社交圈層中形成二次傳播。這也是基于社交分享帶來的傳播效應。

這樣看來消費者自發(fā)傳播與分享，拉近了品牌與消費者的距離。相較于制作一支廣告片，反而可以通過短、平、快的方式更容易觸達目標受眾，因此瓶子包裝營銷本身就是一次廣告營銷的過程。

這樣的的故宮瓶，你會買嗎？

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