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行業(yè)龍頭背后的秘密——對(duì)農(nóng)夫山泉市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的研究

來源：潤(rùn)興瀏覽：- 發(fā)布日期：2018-12-07 09:55:00【大中小】

說起農(nóng)夫山泉，用家喻戶曉形容絕不夸張，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，讓它坐穩(wěn)了瓶裝水的大哥地位，只要一提起礦泉水，人們就會(huì)想起農(nóng)夫山泉。最近，不安于現(xiàn)狀的農(nóng)夫山泉又和網(wǎng)易云音樂搞起了事情，合作推出的“樂瓶”刷爆了朋友圈。

樂瓶的推出，并不是簡(jiǎn)單的包裝更替，而是味覺與聽覺視覺完美融合的新思路在現(xiàn)實(shí)中的實(shí)踐，這一特點(diǎn)符合文藝青年對(duì)飲用水的隱形期待

這一產(chǎn)品也給營(yíng)銷領(lǐng)域帶來了新的思考，快消品包裝本身的廣告營(yíng)銷價(jià)值究竟幾何，挖掘這些價(jià)值又要通過哪些途徑？

今天我們就來重點(diǎn)介紹一下農(nóng)夫山泉的包裝營(yíng)銷之道。

首先，我們可以觀察一下當(dāng)前快消品的市場(chǎng)環(huán)境，不難發(fā)現(xiàn)，瓶裝飲用水的品種有非常多，而事實(shí)上消費(fèi)者在做出選擇時(shí)是有他自己的喜好的。這就形成了各種產(chǎn)品自身的特定消費(fèi)人群。

市場(chǎng)環(huán)境的新變化為農(nóng)夫山泉的發(fā)展帶來了非常大的機(jī)遇：社會(huì)上消費(fèi)群體的日益細(xì)分化，為農(nóng)夫山泉開展有目標(biāo)、分層次的精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)造了非常好的條件。也正因?yàn)槿绱耍r(nóng)夫山泉在市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域下足了功夫。

根據(jù)消費(fèi)群體的年齡段及各個(gè)年齡段的特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉在秉承它“天然水、健康水”的宗旨的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的群體對(duì)它的產(chǎn)品進(jìn)行了不同的瓶身設(shè)計(jì)。接下來我們就具體談?wù)勊陌b的特別之處。

這一款產(chǎn)品面向普通民眾，無具體針對(duì)對(duì)象，適用面較廣。

瓶身以紅色這一具有強(qiáng)大視覺沖擊力的顏色為主色調(diào)，吸引廣大消費(fèi)者注意力，提高對(duì)這一產(chǎn)品的關(guān)注可能性。

它有幾種不同容量的瓶裝水，新出的矮胖型大容量廚房水?dāng)U展了細(xì)分市場(chǎng)，開辟了瓶裝水在烹飪領(lǐng)域適用上的的新型道路。

這一款產(chǎn)品針對(duì)學(xué)生群體設(shè)計(jì)。

瓶身富有童趣，色調(diào)有活力，極具特色，以長(zhǎng)白山春夏秋冬為基調(diào)創(chuàng)作四幅插畫，

瓶蓋承襲『運(yùn)動(dòng)蓋』理念，并對(duì)此進(jìn)行升級(jí)，消費(fèi)者不必雙手打開，打開后，一般的撞擊導(dǎo)致的瓶身傾倒乃至倒放都不會(huì)將水溢出。

水源地發(fā)生變化，變?yōu)殚L(zhǎng)白山莫涯泉，少鈉，更符合年輕人需求。

這一款針對(duì)嬰幼兒群體

嬰兒水具有較高的市場(chǎng)需求，但市面上這一領(lǐng)域仍處于空白階段。

瓶身設(shè)計(jì)在將重心壓低提高產(chǎn)品放置穩(wěn)定性的同時(shí)，也使這款水在市面上千篇一律的高窄類型瓶身的水中脫穎而出。

值得一提的是，瓶身的凹槽設(shè)計(jì)極為巧妙，從正面來說，方便媽媽拿，從背面來說則更適合爸爸拿。

高端人士設(shè)計(jì)。

瓶身不再是普通的塑料瓶而是玻璃瓶，線條更加流暢，同時(shí)瓶身上對(duì)長(zhǎng)白山特有的物種（如東北虎、紅松等）圖案的勾勒增強(qiáng)了瓶身的文化底蘊(yùn)與自然的氣息，這也是對(duì)“讓產(chǎn)品回歸自然，向自然生態(tài)致敬”的理念的外在彰顯。

農(nóng)夫山泉數(shù)次遭遇危機(jī)，或是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍攻，但仍然穩(wěn)居飲用水行業(yè)龍頭老大地位的秘訣，歸根結(jié)底在于它把注意力更多地放在如何促使品牌和產(chǎn)品給予消費(fèi)者最佳的生理和心理雙重感受上而不是放在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勾心斗角上。它立足市場(chǎng)實(shí)際，吸收新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)行模式的凈化，不斷地完善自身，貫徹市場(chǎng)細(xì)分策略，抓住時(shí)機(jī)有針對(duì)性地推陳出新，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步走到了今天的位置。

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