農(nóng)夫山泉為什么要做生肖營(yíng)銷，還越做越溜？這是由企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變決定的。

農(nóng)夫山泉最早響徹大江南北的一句廣告語(yǔ)是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句始于1997年的廣告語(yǔ)也體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉早期開(kāi)拓市場(chǎng)的推廣策略，以傳播產(chǎn)品的USP作為主要方向。

1998年，農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)名聲大噪，品牌制作了一條30秒的TVR在央視投放?？恐笠?guī)模的廣告轟炸，讓“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)享譽(yù)全國(guó)，為農(nóng)夫山泉打開(kāi)了知名度，讓農(nóng)夫山泉在純凈水市場(chǎng)占到重要的一席。

但隨著礦泉水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，僅僅“有點(diǎn)甜”已經(jīng)難以吸引顧客了。農(nóng)夫山泉也在主動(dòng)尋求突破，先后提出了“自然水”和“弱堿水”傳播主張。

了穩(wěn)固天然水的營(yíng)銷概念，農(nóng)夫山泉提出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”廣告語(yǔ)，并宣布停止生產(chǎn)純凈水，全面生產(chǎn)天然水，這一舉動(dòng)，讓農(nóng)夫山泉的品牌定位更加明確，夯實(shí)了品牌“天然水”的品牌理念。

2005年，農(nóng)夫山泉再次提出新的品牌營(yíng)銷概念“弱堿性水”，希望抓住人們追求健康的生活理念。雖然當(dāng)時(shí)媒體說(shuō)“人體需要堿性水”這樣的營(yíng)銷理念是缺乏科學(xué)依據(jù)的，可消費(fèi)者卻說(shuō)“寧可信其有，不可信其無(wú)”，愿意相信弱堿性水是安全健康的。因而，通過(guò)主打“弱堿性水”，農(nóng)夫山泉再次從眾多飲用水品牌中脫穎而出。

（這里需要說(shuō)明的是，人體“酸堿體質(zhì)”理論已經(jīng)正式破產(chǎn)。2018年11月，號(hào)稱“美國(guó)酸堿平衡體質(zhì)理論之父”的羅伯特•歐•楊，更是因此事被美國(guó)法院判處1.05億美元罰金。所以哈，別再迷信喝弱堿性水了?。?

通過(guò)包裝產(chǎn)品和玩概念，農(nóng)夫山泉在低端飲用水市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，開(kāi)始進(jìn)軍高端水市場(chǎng)。2015年，農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山工廠宣布推出：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水、農(nóng)夫山泉兒童天然飲用水和農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水。

值得一提的是，農(nóng)夫山泉高端水的瓶身設(shè)計(jì)歷時(shí)5年，由5位國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)大師領(lǐng)銜設(shè)計(jì)，經(jīng)歷58版反復(fù)修改融入長(zhǎng)白山8種珍稀野生動(dòng)物的形象后，才有現(xiàn)在的成品。這8種珍稀野生動(dòng)物的形象，就是今天生肖瓶的鼻祖。

但高端品牌和低端品牌的主要區(qū)別并不在于產(chǎn)品上，而在其品牌的價(jià)值觀和所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵上。奔馳比大眾高端，不是因?yàn)楸捡Y車比大眾多用了多少好鋼，而是因?yàn)楸捡Y車在持續(xù)講述品牌背后“高貴”的故事。

那些高端的奢侈品品牌更是如此，通過(guò)故事為品牌注入文化內(nèi)涵才是他們一直努力的方向。比如，大名鼎鼎的香奈兒，其品牌和產(chǎn)品總是與香奈兒本人一生的風(fēng)流韻事、上流社會(huì)的種種傳聞逸事有著著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系：

CAPEL送給香奈兒珍珠項(xiàng)鏈后不幸車禍身亡，因而有了層層疊疊的最愛(ài)一永遠(yuǎn)的珍珠配飾；和俄羅斯沙皇大公季米特里參觀圣馬可的珠寶珍藏，從此開(kāi)啟了香奈兒的珠寶世界；永恒的花呢套裙是受啟發(fā)于英國(guó)公爵威斯敏斯特的大衣，等等。

香奈兒的背后是潮流之都巴黎，再往久遠(yuǎn)還有“太陽(yáng)王”路易十四時(shí)代引領(lǐng)歐洲時(shí)尚潮流的法蘭西宮廷文化。以這樣的文化積淀為基礎(chǔ)，香奈兒才能成為世界一流的奢侈品品牌。

而農(nóng)夫山泉的背后，則是神州大地五千年的歷史傳承，是14億人的眾生故事。期待明年，農(nóng)夫山泉能帶來(lái)更精彩的金牛故事。