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農(nóng)夫山泉的新品碳酸咖啡，為什么取了一個奇葩的名字？

返回列表 來源：潤興 瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-06-28 09:04:00【大 中 小】
農(nóng)夫山泉，這個純凈水領(lǐng)域的老大，今年在飲食其他領(lǐng)域跨界得不亦樂乎。

前陣子剛推出植物酸奶，近日又接著上新了一款奇怪的飲料——碳酸咖啡。

這到底是一種什么花樣飲料？


碳酸+咖啡，農(nóng)夫山的花樣組合

在夏天來臨之際，農(nóng)夫山泉帶來了自家的碳酸咖啡「炭仌」。

很明顯，這是一款跨界型飲料，結(jié)合了碳酸汽水的舒爽和咖啡的醇香。



炭仌的主要原料是阿拉比卡咖啡豆，將咖啡和水、配料進行調(diào)配，最后充入碳酸氣泡。

農(nóng)夫山泉方面表示，炭仌與傳統(tǒng)咖啡喝起來大有不同，很容易被誤認為是碳酸飲料，但炭仌在制作中沒有使用速溶咖啡或咖啡香精，咖啡風(fēng)味來源于自烘自萃的咖啡液。

這款碳酸咖啡的規(guī)格為360ml/瓶，定價在5-6元，已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州6個城市上市。


為什么碳酸咖啡要取一個難念的名字？

人們很容易注意到，農(nóng)夫山泉這款咖啡飲品最奇怪的一點在于名字。

炭仌中的「仌」，相信大部分人都不知道讀音。其實，「仌」拼音為bīng，代表「冰」的意思，這個字是個象形字，字本身看起來像水凝結(jié)的樣子。

都說產(chǎn)品的命名很重要，一般而言，取個通俗易懂的名字才是對的，為什么農(nóng)夫山泉要取這么一個生僻的名字呢？

首先，是炭和仌引發(fā)對比。

「炭」和「仌」的含義之間，會產(chǎn)生一種對比的聯(lián)想。

一邊是「炭火」，一邊是「冰凍」，形成了強烈的反差。然而，這種反差又是有合理性的，因為咖啡本來就曾是用「炭火」烤煮的，如今制成的咖啡也能通過「冰凍」來增加口感風(fēng)味，這兩種方式完全可以融合在一款咖啡里。

就如農(nóng)夫山泉方面介紹的那樣，在產(chǎn)品名中使用「仌」這個生僻字，是為了引導(dǎo)消費者冰鎮(zhèn)之后飲用，享受咖啡香味的同時感受冰冷氣泡帶來的刺激口感。



然后，生僻的名字自帶話題性。

一款面對大眾的消費飲料，起了一個大眾不會念的名字，這本身就能帶來話題性。

這是因為，「仌」字相當(dāng)于這款咖啡飲料的一個槽點，不僅在產(chǎn)品營銷推廣的時候容易引人注目，消費者也會紛紛討論這個字該怎么讀，從而產(chǎn)生記憶點。

這和腦白金的廣告語有點異曲同工之妙，「今年過年不收禮，收禮還說腦白金」其實是個病句，因為前面說「不收禮」，后面又「收禮」。但史玉柱說過，這是故意的，因為病句要比通順的句子更有話題性，更容易傳播。

最后，字型好認。

這個「仌」字，不僅僅是生僻字那么簡單。

如果用另一個生僻字，讀音難讀之外，字型也很復(fù)雜，那么不懂的消費者無法叫出這款咖啡的名字。

但是「仌」字是兩個「人」組合起來的，不懂念的人完全可以把這款新品叫做「炭人人」，這樣一方面方便傳播，一方面又增加了名字的趣味性。

這就像有位歌手叫陶喆，許多人不懂念「喆」字，就轉(zhuǎn)而叫「陶吉吉」，完全不受影響。


進軍咖啡市場，農(nóng)夫山泉動的是什么心思？

對農(nóng)夫山泉來說，跨界已經(jīng)成了慣例。然而這次的跨度還是有點大，不但進入「咖啡」領(lǐng)域，還是一種新穎的「碳酸咖啡」品類。

這么做是為什么呢？

其一，看好細分咖啡市場。

咖啡市場在中國大有前景，已經(jīng)是顯而易見的。在北美和歐洲國家，每年人均咖啡消費是400杯，日本每年人均咖啡消費也達到了360杯，而中國平均每人每年消費的咖啡不足5杯。

而其中細分的「即飲咖啡」市場，更是增長最為迅速的品類。

根據(jù)市場咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù)，從2016年至2017年，即飲咖啡增速達到31%；調(diào)研公司Euromonitor的數(shù)據(jù)則顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場規(guī)模預(yù)計會增長31億美元，增速超過瓶裝水和軟飲料。

農(nóng)夫山泉推咖啡新品，想必是看到了這個市場的機會。在需要消費者自制的咖啡豆和咖啡粉領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉沒有經(jīng)驗，因此即飲咖啡市場是一個合適的突破口。

此外，碳酸咖啡已經(jīng)得到部分消費者認同，可口可樂從2017年就開始在澳洲和亞洲等地小范圍試點可樂咖啡，測試結(jié)果標明很有前景。

其二，搶占品類的定位。

今年首先提出碳酸咖啡概念的是可口可樂。

可口可樂CEO在4月下旬的投資者大會上宣布，將在年底于全球25個市場推出「可樂咖啡（Coke Coffee）」，這款新飲料將結(jié)合咖啡與碳酸飲料，咖啡因低于咖啡又高于普通可樂。

農(nóng)夫山泉此前放風(fēng)要推出碳酸咖啡的時間，大概是在5月上旬。從時間間隔來看，農(nóng)夫山泉不可能是看到可樂的消息才開始研制新品的。

但是，已經(jīng)在制作的碳酸咖啡，趕在可樂咖啡進入中國之前推出，很可能是農(nóng)夫山泉的一種主動策略。

要知道，從品類上來講，碳酸咖啡是一個新品種。根據(jù)定位理論，在新品類中占據(jù)第一位非常重要。

通過炭仌的推出，讓國內(nèi)的消費者第一時間接觸碳酸咖啡，能在人們心智里搶占位置，只要產(chǎn)品的口味能受歡迎，那么消費者腦里的「碳酸咖啡第一品牌」，就很可能是農(nóng)夫山泉。

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