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“不上市”農夫山泉年賺36億：差異化賣水頻玩品牌跨界

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-06-24 08:37:00【大中小】

由于農夫山泉股份有限公司（以下簡稱“農夫山泉”）非上市公司，農夫山泉的經營業(yè)績一直未對外正式公布。近日，其兄弟公司北京萬泰生物藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱“萬泰生物”）在證監(jiān)會網站更新了《首次公開發(fā)行股票招股說明書》，將農夫山泉2018年的經營情況也一同披露。

萬泰生物招股書顯示，2018年農夫山泉未經審計的總資產200.75億元；凈資產144.11億元；凈利潤36.16億元，同比增長7.33%。值得注意的是，農夫山泉2018年的凈利潤超過同行業(yè)上市公司康師傅控股（0322.HK，24.63億元）和統(tǒng)一企業(yè)中國（0220.HK，10.29億元）。

然而，在包裝飲用水業(yè)務上，智研咨詢指出，進入2014年之后，包裝飲用水市場規(guī)模增速逐漸放緩，并在2018年出現了近20年來的首次下降。在此背景下，“不需要借助資本市場力量”的農夫山泉如何做好自己的水生意？此外，農夫山泉按耐不住躁動的心，頻頻玩跨界是否與此有關？

“不差錢、不上市”

中商產業(yè)研究院發(fā)布的數據顯示，農夫山泉以銷售額占比11.9%位居2018年水飲TOP10品牌榜單榜首，其次為可口可樂，銷售額占比僅約為農夫山泉的一半（6.5%）。最新數據顯示，在2019年4月水飲行業(yè)網絡零售品牌排行榜中，農夫山泉繼續(xù)占據榜首之位，市場份額占比為34.3%。

《投資者網》梳理歷年《浙商》雜志發(fā)布的“浙商全國500強榜單”發(fā)現，2013至2017年，農夫山泉的營收從90億上升至162.5億，排名從121名上升至99名。《投資者網》致函農夫山泉求證上述數據的真實性，截至發(fā)稿，對方未予以置評。

數據來源：《浙商》雜志歷年發(fā)布的“浙商全國500強榜單”

企查查顯示，農夫山泉成立于1996年，注冊資本為3.6億元，共有49名股東，認繳出資日期均為1996年9月26日。其中，養(yǎng)生堂有限公司（以下簡稱“養(yǎng)生堂”）持股65.52%，鐘晱晱持股13.99%，為實控人及最終受益人，其余股東均為個人。

養(yǎng)生堂是農夫山泉的母公司，其實控人亦為鐘晱晱，持股比例為98.38%，其次為杭州友福企業(yè)管理有限公司（以下簡稱“杭州友福”），持股1.62%，而杭州友福則為鐘晱晱100%控股的公司。

圖表來源：企查查資料中鐘晱晱對農夫山泉的持股路徑

業(yè)內關于農夫山泉上市的傳言一直持續(xù)不斷。公開資料顯示，自2008年起，農夫山泉開始接受連續(xù)長達10年的上市輔導。2019年1月12日,中國證監(jiān)會浙江監(jiān)管局發(fā)布了中信證券關于對農夫山泉終止上市輔導的申請報告。農夫山泉相關負責人彼時曾公開對媒體表示：公司沒有上市計劃，也并不需要借助資本市場的力量，因此終止上市輔導。

水生意之外

官網顯示，農夫山泉專注于研發(fā)、推廣飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類軟飲料，公司通過建設在8大優(yōu)質水源地進行規(guī)?；a，通過遍布全國的營銷網絡，將各產品分銷至全國各地。

快消品采購人士張先生告訴《投資者網》，農夫山泉的經銷商體系嚴格，且經銷商的權限較小，經銷商們的活動一般由公司派專人負責執(zhí)行。此外，農夫山泉的經銷商隨渠道細致劃分，包括城市及區(qū)域渠道、賣場渠道、電商渠道、酒店渠道等，每個渠道的經銷商分成兩到三級。

產品方面，農夫山泉現有農夫山泉瓶裝飲用水、維他命水、NFC常溫果汁、農夫果園、東方樹葉等品牌產品。截至6月19日，《投資者網》在農夫山泉官方旗艦店中發(fā)現，銷量排名前10的產品有8種是不同規(guī)格和組合的瓶裝飲用水，排名第5的為NFC果汁，第9的為即飲碳酸咖啡。

農夫山泉近年來推出的產品品類細分的趨勢明顯。以包裝飲用水為例，農夫山泉率先在市場推出了嬰兒水、玻璃瓶裝水、青少年運動蓋裝水等價格偏高的細分品類。前瞻產業(yè)研究院在《2018年包裝飲用水行業(yè)發(fā)展趨勢分析》中指出，“賣水要靠產品差異化突出重圍”。未來農夫山泉還將在水身上作出何種嘗試，市場及消費者也將拭目以待。

參考《浙商》雜志披露的農夫山泉數據可以看出，近幾年，農夫山泉的營收增速在逐漸放緩。智研咨詢在報告中指出，2018年我國包裝飲用水行業(yè)市場規(guī)模為1397.82億元，下降3.1%。有業(yè)內人士指出，這與人口增速放緩、居民的環(huán)保意識逐漸提升有關。

水市場增速在放緩、公司的營收增速放緩，這或推動了農夫山泉頻繁跨界。

3月20日，農夫山泉宣布首次推出低溫冷鏈植物基酸奶，產品直接以“植物酸奶”命名，主要原料為植物蛋白，強調“零膽固醇、低飽和脂肪”。市場研究咨詢公司英敏特研究指出，中國年輕消費者在尋找全新的、新穎的酸奶口味。與此同時，不到三分之一的消費者有每次查看配料表和營養(yǎng)成分表的習慣，因此，英敏特建議商家對功能的宣傳應更直觀、具體地顯示出來。

據中商產業(yè)研究院預測，中國酸奶產品銷售量將從2018年的960萬噸增長至2022年的1360萬噸，年均復合增長率達9%；酸奶產品銷售額將從2018年的1400億元增長至2022年的2205億元，年復合增長率11.67%，中國酸奶產品市場規(guī)模將逐步擴大。

5月份，農夫山泉上線即飲碳酸咖啡，規(guī)格為360ml/瓶，定價在5-6元之間。前瞻產業(yè)研究院在《2018中國咖啡行業(yè)市場格局與發(fā)展前景分析》報告中指出，在中國咖啡市場，速溶咖啡市場占比高達71.8%，其次為現磨咖啡（18.1%），最后為即飲咖啡（10.1%）。同時，近5年來，中國咖啡消耗量年平均增長率達到27.01%，中國市場對咖啡的需求遠沒到飽和的階段。

此外，農夫山泉旗下還有水果、大米、面膜、保濕液等產品。截至6月19日，在養(yǎng)生堂化妝品旗艦店內，補水保濕面膜的銷量甚至超過在農夫山泉官方旗艦店中銷量第1的瓶裝飲用水。

企業(yè)所推出的新品市場接受度在一定程度上受到品牌的影響?！锻顿Y者網》在農夫山泉的新品購買評價中看到，部分消費者表示“相信農夫山泉”、“期待農夫山泉推出新品種”。

中國品牌力指數(C-BPI)研究成果發(fā)布平臺Chnbrand發(fā)布的2019年中國瓶裝水品牌力指數排行榜顯示，農夫山泉以568.8的品牌力位居榜首，其次為康師傅（537.8）。值得一提的是，農夫山泉已連續(xù)兩年超越康師傅，榮獲行業(yè)第一。此外，進入榜單前5的品牌還有娃哈哈、怡寶以及統(tǒng)一。

在知識產權方面，企查查顯示，農夫山泉目前持有69個有效商標，授權專利154個，為新品即飲碳酸咖啡所申請的商標有10個之多。

在團隊管理上，公開資料統(tǒng)計顯示，近一周的時間，農夫山泉共發(fā)布了約150個職位招聘，涉及銷售、高端渠道拓展、母嬰渠道拓展、自動販賣機運營等，包括福建、浙江、廣東、重慶、吉林、陜西、海南等區(qū)域。只不過據裁判文書統(tǒng)計分析，自2014年起至今，農夫山泉涉及勞動者爭議糾紛的案件數為35件，是其涉及法律訴訟糾紛的主要案件構成。

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