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屢敗屢戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉第四次出手碳酸飲品

來(lái)源：潤(rùn)興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-06-17 10:43:00【大中小】

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)以每年14%的速度在增長(zhǎng)，明顯高于國(guó)際2%的增長(zhǎng)率。而農(nóng)夫山泉深耕多年的瓶裝水市場(chǎng)增長(zhǎng)率為10%，這讓近年來(lái)主業(yè)增長(zhǎng)放緩的農(nóng)夫山泉看到了巨大潛力。

而放眼中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，價(jià)格超15元的線下即飲咖啡被星巴克、瑞幸等品牌占據(jù)，價(jià)格在5-7元的瓶裝即飲咖啡也是競(jìng)爭(zhēng)激烈，雀巢、可口可樂(lè)、統(tǒng)一、三得利等企業(yè)紛紛布局。

以可口可樂(lè)旗下的喬雅咖啡為例，其已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩年，其公司曾表示銷量增速高于品類增速。另外，可口可樂(lè)還在 4 月宣布，要在全球 25 個(gè)市場(chǎng)中推出新產(chǎn)品“可口可樂(lè)咖啡”。

國(guó)際大牌占領(lǐng)先機(jī)之際，國(guó)產(chǎn)品牌也頻頻發(fā)力。統(tǒng)一于 4 月在中國(guó)大陸市場(chǎng)上線了兩種咖啡飲料，罐裝即飲縵雅咖啡和即飲咖啡“左岸咖啡館”，旺旺也在去年重新上線了邦德咖啡。

面對(duì)新品不斷的情形，市場(chǎng)人士指出，目前，雀巢在即飲市場(chǎng)的地位仍難以撼動(dòng)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。5元價(jià)格將成為主戰(zhàn)場(chǎng)，星巴克15元以上定價(jià)將暫時(shí)安全。而此時(shí)出手的農(nóng)夫山泉，能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹似乎還有懸念。

四度進(jìn)軍碳酸市場(chǎng)

農(nóng)夫山泉此次的新品炭仌主打“咖啡+氣泡”的新套路。從 5 月 15 日起，已陸續(xù)在北上廣深等6個(gè)城市上市，初期上線渠道主要是高校、便利店和電商，目前在天貓官方旗艦店的促銷價(jià)為 15 瓶 91.7 元，平均每瓶的售價(jià)為6.1元，處于中等價(jià)位。

盡管很難將做純凈水的農(nóng)夫山泉與碳酸飲料聯(lián)系起來(lái)，但這已不是農(nóng)夫山泉第一次推出碳酸新品。此前，農(nóng)夫山泉上線了三款碳酸產(chǎn)品，包括農(nóng)夫汽茶、TOT紅茶和泡泡茶，但因口感、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等原因，并未在市場(chǎng)中掀起太大水花。

三次折戟后，農(nóng)夫山泉并不甘心。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，農(nóng)夫山泉之前的三款產(chǎn)品，并不是農(nóng)夫山泉的主打產(chǎn)品，所以業(yè)績(jī)不溫不火。而此次推出碳酸咖啡飲料，才是農(nóng)夫山泉力圖搶占市場(chǎng)的大單品，而這背后是為了滿足年輕消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求。

有業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了對(duì)此款新品的看好：農(nóng)夫山泉有自己的品牌渠道和知名度，比起其它飲料不落下風(fēng)，但是該產(chǎn)品在中國(guó)還沒(méi)被人們所熟知，還能有很大的市場(chǎng)上升空間。

據(jù)了解，類似炭仌的氣泡咖啡早在2014年最先在美國(guó)流行，主要出現(xiàn)在精品咖啡館，夏天較暢銷。而近年來(lái)，在可口可樂(lè)等大牌紛紛在中國(guó)提出去碳酸化目標(biāo)，且銷售額逐漸下降。

在此背景下，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的農(nóng)夫山泉仍反其道而行之，押注碳酸咖啡，可見(jiàn)是鐵了心了。如今，已上市一個(gè)月有余的炭仌銷量如何？截止6月13日下午18:00，農(nóng)夫山泉相關(guān)人士尚未回復(fù)《食尚觀察》相關(guān)問(wèn)題。

多元化嘗試

創(chuàng)立于1996年的農(nóng)夫山泉在創(chuàng)始人鐘睒睒的帶領(lǐng)下，靠營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等手段迅速崛起，已成為中國(guó)飲料20強(qiáng)之一。

去年，浙商雜志發(fā)布了“2018浙商全國(guó)500強(qiáng)榜單”，這份榜單首次披露了農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)情況。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2017年?duì)I收達(dá)到162.5億元，同比增長(zhǎng)8.3%。其中，2013年-2017年，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收分別為90億元、90.9億元、126億元、150億元和162.5億元。

而近日，養(yǎng)生堂旗下的北京萬(wàn)泰生物藥業(yè)股份有限公司(下稱“萬(wàn)泰生物”)進(jìn)入IPO程序，作為同屬養(yǎng)生堂旗下控股的公司，農(nóng)夫山泉經(jīng)營(yíng)情況也被披露。

萬(wàn)泰生物招股書(shū)顯示，2018年農(nóng)夫山泉未經(jīng)審計(jì)的總資產(chǎn)200.75億元，凈資產(chǎn)144.11億元，凈利潤(rùn)36.16億元，同比增長(zhǎng)7.33%。

無(wú)論是36.16億元的凈利潤(rùn)，還是162.5億元的營(yíng)業(yè)額，都算是行業(yè)領(lǐng)先水平。但是《食尚觀察》梳理發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉近年來(lái)的營(yíng)收增速處于逐年放緩趨勢(shì)，2017年的營(yíng)收增速更下降到8.3%。

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