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主業(yè)增速逐年放緩的農(nóng)夫山泉能否走出新品屢敗屢戰(zhàn)的循環(huán)

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-06-14 11:04:00【大中小】

大自然的“搬運(yùn)工”近年來并不甘心只做純凈水。就在上月，農(nóng)夫山泉股份有限公司（下稱“農(nóng)夫山泉”）上市了第四款碳酸飲料產(chǎn)品——炭仌（通“冰”），這意味著一直宣稱只做天然純凈飲用水的農(nóng)夫山泉要正式進(jìn)軍咖啡界了。

此款定位“咖啡+氣泡”的飲品并不是農(nóng)夫山泉在碳酸飲料領(lǐng)域的首次出手。此前，農(nóng)夫山泉曾嘗試“碳酸+茶+果汁”的標(biāo)配，但都以失敗告終，這次仍不死心，再次出擊碳酸咖啡市場，令市場人士側(cè)目。

而無論是放眼碳酸飲料，還是咖啡市場，雀巢、星巴克等品牌都早已入場，格局似乎都已形成。農(nóng)夫山泉這個(gè)新來者能否在強(qiáng)敵環(huán)伺中分得一杯羹，還得等待市場的反饋。

大牌都在咖啡里找生意

數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國咖啡市場以每年14%的速度在增長，明顯高于國際2%的增長率。而農(nóng)夫山泉深耕多年的瓶裝水市場增長率為10%，這讓近年來主業(yè)增長放緩的農(nóng)夫山泉看到了巨大潛力。

而放眼中國的咖啡市場，價(jià)格超15元的線下即飲咖啡被星巴克、瑞幸等品牌占據(jù)，價(jià)格在5-7元的瓶裝即飲咖啡也是競爭激烈，雀巢、可口可樂、統(tǒng)一、三得利等企業(yè)紛紛布局。

以可口可樂旗下的喬雅咖啡為例，其已進(jìn)入中國市場兩年，其公司曾表示銷量增速高于品類增速。另外，可口可樂還在 4 月宣布，要在全球 25 個(gè)市場中推出新產(chǎn)品“可口可樂咖啡”。

國際大牌占領(lǐng)先機(jī)之際，國產(chǎn)品牌也頻頻發(fā)力。統(tǒng)一于 4 月在中國大陸市場上線了兩種咖啡飲料，罐裝即飲縵雅咖啡和即飲咖啡“左岸咖啡館”，旺旺也在去年重新上線了邦德咖啡。

面對新品不斷的情形，市場人士指出，目前，雀巢在即飲市場的地位仍難以撼動，未來競爭會更加激烈。5元價(jià)格將成為主戰(zhàn)場，星巴克15元以上定價(jià)將暫時(shí)安全。而此時(shí)出手的農(nóng)夫山泉，能否在市場競爭中分得一杯羹似乎還有懸念。

四度進(jìn)軍碳酸市場

農(nóng)夫山泉此次的新品炭仌主打“咖啡+氣泡”的新套路。從 5 月 15 日起，已陸續(xù)在北上廣深等6個(gè)城市上市，初期上線渠道主要是高校、便利店和電商，目前在天貓官方旗艦店的促銷價(jià)為 15 瓶 91.7 元，平均每瓶的售價(jià)為6.1元，處于中等價(jià)位。

盡管很難將做純凈水的農(nóng)夫山泉與碳酸飲料聯(lián)系起來，但這已不是農(nóng)夫山泉第一次推出碳酸新品。此前，農(nóng)夫山泉上線了三款碳酸產(chǎn)品，包括農(nóng)夫汽茶、TOT紅茶和泡泡茶，但因口感、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等原因，并未在市場中掀起太大水花。

三次折戟后，農(nóng)夫山泉并不甘心。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，農(nóng)夫山泉之前的三款產(chǎn)品，并不是農(nóng)夫山泉的主打產(chǎn)品，所以業(yè)績不溫不火。而此次推出碳酸咖啡飲料，才是農(nóng)夫山泉力圖搶占市場的大單品，而這背后是為了滿足年輕消費(fèi)者不斷增長的需求。

有業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了對此款新品的看好：農(nóng)夫山泉有自己的品牌渠道和知名度，比起其它飲料不落下風(fēng)，但是該產(chǎn)品在中國還沒被人們所熟知，還能有很大的市場上升空間。

據(jù)了解，類似炭仌的氣泡咖啡早在2014年最先在美國流行，主要出現(xiàn)在精品咖啡館，夏天較暢銷。而近年來，在可口可樂等大牌紛紛在中國提出去碳酸化目標(biāo)，且銷售額逐漸下降。

在此背景下，擅長營銷的農(nóng)夫山泉仍反其道而行之，押注碳酸咖啡，可見是鐵了心了。如今，已上市一個(gè)月有余的炭仌銷量如何？截止6月13日下午18:00，農(nóng)夫山泉相關(guān)人士尚未回復(fù)《食尚觀察》相關(guān)問題。

多元化嘗試

創(chuàng)立于1996年的農(nóng)夫山泉在創(chuàng)始人鐘睒睒的帶領(lǐng)下，靠營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等手段迅速崛起，已成為中國飲料20強(qiáng)之一。

去年，浙商雜志發(fā)布了“2018浙商全國500強(qiáng)榜單”，這份榜單首次披露了農(nóng)夫山泉的業(yè)績情況。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2017年?duì)I收達(dá)到162.5億元，同比增長8.3%。其中，2013年-2017年，農(nóng)夫山泉的營收分別為90億元、90.9億元、126億元、150億元和162.5億元。

而近日，養(yǎng)生堂旗下的北京萬泰生物藥業(yè)股份有限公司(下稱“萬泰生物”)進(jìn)入IPO程序，作為同屬養(yǎng)生堂旗下控股的公司，農(nóng)夫山泉經(jīng)營情況也被披露。

萬泰生物招股書顯示，2018年農(nóng)夫山泉未經(jīng)審計(jì)的總資產(chǎn)200.75億元，凈資產(chǎn)144.11億元，凈利潤36.16億元，同比增長7.33%。

無論是36.16億元的凈利潤，還是162.5億元的營業(yè)額，都算是行業(yè)領(lǐng)先水平。但是《食尚觀察》梳理發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉近年來的營收增速處于逐年放緩趨勢，2017年的營收增速更下降到8.3%。

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