農(nóng)夫山泉的勇與謀——品牌年輕化

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-05-07 09:11:00【大中小】

今天很多的國內(nèi)快消品行業(yè)都在面臨著品牌年輕化的困局。大家都知道，未來市場的中堅力量是年輕人，品牌的年輕化對未來的品牌價值提升具有重要作用，但路徑究竟怎樣選擇，大家并不完全清晰，農(nóng)夫山泉無疑為業(yè)界提供了很好的范例。

作為一家被大家戲稱：“被賣水耽誤的廣告公司”，農(nóng)夫山泉的媒體宣傳推廣確實(shí)可圈可點(diǎn)。從廣告投放上，農(nóng)夫山泉由部門統(tǒng)一制定廣告方案，但各區(qū)域根據(jù)實(shí)際市場情況制定投放方式。如在新品推出市場后市率達(dá)到30%時，投放線上廣告，或者線下和線上媒體廣告一起投放，但根據(jù)產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行不同季節(jié)和時間的投放。從而保證營銷的效果最大化，讓好鋼用在刀刃上。

農(nóng)夫山泉在年輕人市場上的成功，茶π的例子非常值得研究。農(nóng)夫山泉在推出茶π的時候，飲料市場已經(jīng)進(jìn)入了疲軟期，大單品的時代已經(jīng)過去。但茶π卻逆市狂飆，三年增長近30億。一方面，口味獨(dú)特和不斷推陳出新的包裝，吸引了將近70%的消費(fèi)者購買，另一方面，為了樹立年輕時尚的品牌定位，農(nóng)夫山泉花重金邀請人氣爆棚的BIGBANG來代言，直接在青少年中大火。“茶π，自成一派”，緊跟年輕人追求自由，活出自己的生活態(tài)度，博得了年輕人的認(rèn)同感。

近年，農(nóng)夫山泉緊跟網(wǎng)絡(luò)綜藝《偶像練習(xí)生》的熱火，繼續(xù)玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)。吳亦凡、蔡徐坤等明星效應(yīng)下，農(nóng)夫山泉以“買水投票”的方式，創(chuàng)造了維他命水產(chǎn)品銷售環(huán)比上漲5234%的行業(yè)奇跡。依靠粉絲經(jīng)濟(jì)獲得爆炸式增長，品牌年輕化的農(nóng)夫山泉已經(jīng)在年輕人群市場中站穩(wěn)腳跟。2018年，農(nóng)夫山泉又推出市面上第一款既有果汁又有氣泡的瓶裝茶飲“泡泡茶”。

“不務(wù)正業(yè)”的農(nóng)夫山泉還拍了媲美《動物世界》的“最美廣告片”，推出9款限量版趣味“故宮瓶”。農(nóng)夫山泉還不斷跨界，這個傳統(tǒng)的品牌，與手游陰陽師聯(lián)合，推出果味飲料，和支付寶、共享單車跨界合作，和網(wǎng)易云音樂文化融合，講好品牌故事。

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