農夫山泉的勇于謀3

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-05-04 17:57:00【大中小】

3農夫山泉的多元化

具有行業(yè)創(chuàng)新意識的農夫自然不會只局限于做水，農夫山泉在構建自己的產(chǎn)品矩陣時，基于渠道的橫向多元化戰(zhàn)略（即依托某種產(chǎn)品建立了銷售網(wǎng)絡，產(chǎn)品進入銷售終端市場后，可以進行產(chǎn)品疊加），形成了瓶裝水、果蔬汁、茶飲、功能性飲料等品類格局。并且在新的賽道上，農夫山泉保留了飲用水領域的戰(zhàn)略邏輯，注重產(chǎn)品研發(fā)，注重新的標準和概念的推廣，致力于行業(yè)標準和規(guī)則的制定和引領。

在站穩(wěn)了行業(yè)前三甲之后的幾年，農夫山泉開始涉足飲料深加工行業(yè)。2003-2004年相繼推出了“農夫果園”混合果汁飲料、以及功能性飲料“尖叫” 。尖叫與脈動同年上市，在此之前，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了紅牛等功能性飲料產(chǎn)品，在“擁擠”的功能性飲料領域，尖叫依靠其風味獨特，營養(yǎng)各異，一改功能性飲料“難喝”的印象，另外瓶身的創(chuàng)新設計為其贏得更大的消費市場。

正如鐘晱晱所說，“產(chǎn)品本身才是決定市場的唯一殺手锏”，農夫山泉在產(chǎn)品上的用心是有目共睹的。善于“用瓶子講故事”的農夫山泉，十分重視自身品牌的形象設計，除了公司內部的成熟研發(fā)團隊，還不斷向外界優(yōu)秀的設計團隊拋出橄欖枝，利用世界一流的設計力量為品牌增添活力。“尖叫”就是請到了世界著名的華裔設計大師陳幼堅，這位被稱為“真正讓東西方交融”的設計師，曾經(jīng)多次為奧運會、世博會等國際賽事設計招貼。

陳幼堅及團隊為尖叫設計了螺旋式的現(xiàn)代運動風格，配上獨特的字體設計和半透明的漸變包裝材料。雙層封閉式的瓶嘴設計可以有效隔絕空氣，只要通過簡單的擠壓就能喝到里面的飲料，滿足單手打開的使用場景，擊中了運動人群的痛點，提升了飲用的便捷性和客戶體驗。農夫山泉再次利用大膽差異化定位和獨特的設計占領了功能性飲料的一片天地。

此后，農夫山泉縱深躍進農業(yè)領域，犯下的錯誤，公司用了近十年時間來彌補。2007年第一次來到贛州，看到漫山遍野的紐賀爾臍橙，鐘睒睒沒多考證就決定在這里建廠，農夫山泉進入了全世界農產(chǎn)品加工行業(yè)公認的“禁區(qū)”。橙子加工后去不掉的苦味、工廠停電缺水、種植園地勢險峻氣候惡劣、所選品種全年榨汁期僅為40天、工廠設備使用率極低……問題接踵而來，農夫山泉每年的虧損達到2000多萬。

跌倒了的農夫山泉依然沒有選擇放棄，他們開始探尋正確的農業(yè)現(xiàn)代化之路。在果樹的培育上下功夫、逐年提高橙子品質，將GPS定位引入果園管理，對每一個果園的數(shù)據(jù)進行標準化統(tǒng)計、追溯、反饋。在強化田地管理和打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時，農夫山泉也為鮮果制定了四大標準體系、34道作業(yè)流程、79類管控內容和148項監(jiān)控細項，并組建了世界領先的臍橙智能篩選體系。于是，皮薄、個大、肉質飽滿、水分充足、果渣少，橙子的糖酸比均值約在17.5的農夫山泉17.5°橙面世，以精準的數(shù)字量化了橙子的口感，也為行業(yè)建立了史無前例的行業(yè)標準。

在鮮橙獲得成功的同時，農夫山泉也從未放棄對臍橙榨汁可行性的研究。2015年12月，第一批17.5°橙汁上市。由于NFC果汁（非濃縮還原汁）需要全程冷鏈存儲，售價偏高且銷售區(qū)域非常受限。2016年6月，農夫山泉將自己積累了20年的無菌灌裝技術引入NFC果汁生產(chǎn)，成功解決了NFC常溫存儲的難題。自此，農夫山泉的現(xiàn)代農業(yè)項目初戰(zhàn)告捷。之后農夫山泉繼續(xù)擴大自己的版圖矩陣，使得農夫山泉在飲料業(yè)的地位更加穩(wěn)固。

農夫山泉的多元化還不止于此，除了賣大米、面膜，今年4月隨著酸奶市場的蓬勃發(fā)展，農夫山泉又有了新動作，于上海推出了“植物酸奶”這個新物種。這款酸奶采用植物奶發(fā)酵，不含膽固醇，飽和脂肪含量低的酸奶，共有3個SKU，分別是巴旦木、椰子、核桃。此類酸奶門檻相對低，且成本僅為普通酸奶的1/3，還能避免與其他老牌的乳牌企業(yè)正面交鋒。前景如何我們未可知，但毋庸置疑的是，農夫山泉的多元化大部分還是圍繞著其能力的核心優(yōu)勢展開的，在市場和產(chǎn)品定位上也相對清晰，還是有一定參考價值的。

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