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農(nóng)夫山泉簡寫

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-04-26 14:01:00【大中小】

1996~1997年

據(jù)農(nóng)夫山泉公開資料顯示，其前身是：浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年。

在1997年，農(nóng)夫山泉就啟用了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“我給孩子喝的水”，但是效果甚微。

1998年

1998年，農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語名聲大噪，品牌制作了一條30秒的TVR在央視投放?？恐笠?guī)模的廣告轟炸，讓“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語享譽(yù)全國，為農(nóng)夫山泉打開了知名度，讓農(nóng)夫山泉在純凈水市場占到重要的一席。

1998年農(nóng)夫山泉電視廣告

據(jù)說，在正式啟用廣告語之前，農(nóng)夫山泉通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)“千島湖源頭活水”、“好水喝出健康來”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”三條廣告語中，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的記憶度是最高的。

7個(gè)字的廣告語，簡短便于記憶。

“農(nóng)夫山泉”，品牌名稱。

“有點(diǎn)甜”很感性的告訴消費(fèi)者，水源來自大自然（千島湖水源）。

還有人解讀說，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語衍生當(dāng)時(shí)人們理想的生活狀態(tài)：農(nóng)夫、山泉、有點(diǎn)田，無形中加深了人們的記憶點(diǎn)。

1998年，農(nóng)夫山泉首次提出，天然水的營銷概念，為廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”背書，讓人感覺天然水就應(yīng)該是甜甜的味道。同年，農(nóng)夫山泉贊助世界杯，并提出“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”符合當(dāng)時(shí)賽事的廣告語，讓農(nóng)夫山泉成為了飲用水行業(yè)的一匹黑馬，其品牌口號(hào)深入人心。

2000年

2000年，成功的廣告+贊助世界杯，讓農(nóng)夫山泉名聲大噪，其創(chuàng)始人鐘晱晱榮獲“中國十大經(jīng)濟(jì)人物”，農(nóng)夫山泉被授予“中國奧委會(huì)合作伙伴” 榮譽(yù)稱號(hào)，成為2008年奧運(yùn)會(huì)指定用水。

同年，為了穩(wěn)固天然水的營銷概念，農(nóng)夫山泉提出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”廣告語，并宣布停止生產(chǎn)純凈水，全面生產(chǎn)天然水，這一舉動(dòng)，讓農(nóng)夫山泉的品牌定位更加明確，夯實(shí)了品牌“天然水”的品牌理念。

2002年

2002年，據(jù)全球最大市場研究機(jī)構(gòu)“AC尼爾森”統(tǒng)計(jì)顯示，在中國消費(fèi)者最受歡迎的6大品牌中，農(nóng)夫山泉是唯一的民族品牌。

可見，農(nóng)夫山泉經(jīng)過5年發(fā)展，其品牌口號(hào)、品牌文化、品牌價(jià)值等逐漸提升，等到消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌影響力擴(kuò)展到更深更遠(yuǎn)。

2003年

2003年，在長白上10平方公里無人居住的錯(cuò)草泉被農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)，為了堅(jiān)持“天然水”的品牌營銷理念，農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)，且在每瓶礦泉水上面都清晰的標(biāo)注了水源地，也正好印證了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語。

據(jù)農(nóng)夫山泉公開資料顯示，目前農(nóng)夫山泉在全國有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等8大優(yōu)質(zhì)水源地，20家工廠。為了讓消費(fèi)者買的放心，農(nóng)夫山泉甚至公開了自己的生產(chǎn)車間，究竟一瓶水是怎么從取水到成品的？

冬夜里的農(nóng)夫人

掃碼觀看

從工人上班到崗位交接產(chǎn)品抽檢等，農(nóng)夫山泉工廠透明化，讓員工成為品牌的名片，讓消費(fèi)者能看見產(chǎn)品的質(zhì)量。農(nóng)夫山泉通過拍紀(jì)錄片的形式，把廣告做了一個(gè)創(chuàng)新。從產(chǎn)品質(zhì)量、制造工藝、裝備水平等，體現(xiàn)了“中國制造”的高水準(zhǔn)。

產(chǎn)品生產(chǎn)透明化，讓人們追求健康水的需求和農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品理念不謀而合，在確保品質(zhì)安全健康的同時(shí)，又將品牌理念在潛移默化的植入到人們心中。

2005年，農(nóng)夫山泉再次提出新的品牌營銷概念“弱堿性水”。弱堿性水抓住人們追求健康的生活理念，雖然有媒體說“人體需要堿性水”這樣的營銷理念是缺乏科學(xué)依據(jù)的，可消費(fèi)者卻說“寧可信其有，不可信其無”，愿意相信弱堿性水是安全健康的。在主打“弱堿性水”的過程中，農(nóng)夫山泉在眾多品牌中脫穎而出，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

從此，各種概念水紛紛推出，冰川水、離子水、功能水、富氧水等，品牌這般跟風(fēng)的行為，也證明了農(nóng)夫山泉的營銷策略是有效營銷，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

“《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》（GB19298-2014）規(guī)定：除了天然礦泉水有另行的國家標(biāo)準(zhǔn)外，以后市場上的包裝水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類，即不是純凈水就歸結(jié)為其他飲用水。其他的叫法都將不被允許。”

2008年，鐘晱晱從汶川災(zāi)區(qū)回到杭州蕭山機(jī)場的一張照片，讓人為之動(dòng)容。在汶川待了整整8天9夜的他，除了送去物資他還親力親為搬運(yùn)?；氐矫襟w的視野，他嚎啕大哭說大家應(yīng)該多了解災(zāi)區(qū)并謝絕了媒體的采訪。

有人說他是作秀，也有人表示認(rèn)同。在筆者看來，通常情況下，很多品牌創(chuàng)始人更多的是期待媒體的采訪與報(bào)道，而鐘晱晱的婉謝采訪，可能是他不愿意拿公益事業(yè)做營銷最好的證明。

2013年，農(nóng)夫山泉開啟了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜之——尋源之旅”，在做好自己的軟實(shí)力之后，農(nóng)夫山泉開始了“見證”之旅，除了見證農(nóng)夫山泉的工廠外，還支持目標(biāo)受眾徒步尋源。在感受水源地頗有魅力的大自然風(fēng)光的同時(shí)，了解農(nóng)夫山泉的天然水生產(chǎn)過程：從高山引流天然水到工廠，經(jīng)超高溫殺菌技術(shù)凈化后，進(jìn)入生產(chǎn)線，包含吹瓶、灌裝、旋蓋工序等，而后是貼標(biāo)、打碼、堆垛。

目標(biāo)受眾真看、真聽、真感受、從源頭了解了農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)過程，讓消費(fèi)者成為農(nóng)夫山泉的活廣告并自主為品牌發(fā)聲，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量宣傳，同時(shí)監(jiān)督品牌以高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求對待生產(chǎn)，全面開啟品牌發(fā)展新時(shí)代。

在穩(wěn)定低端水市場后，農(nóng)夫山泉加快了向高端水市場進(jìn)軍的腳步。

2015年，農(nóng)夫山泉在長白山工廠宣布推出：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水、農(nóng)夫山泉兒童天然飲用水和農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水，這標(biāo)志著農(nóng)夫山泉正式進(jìn)軍高端水市場。農(nóng)夫山泉的高端水一面世，就斬獲了5項(xiàng)國際大獎(jiǎng)。據(jù)說農(nóng)夫山泉高端水的瓶身，歷時(shí)5年，由5位國際頂尖設(shè)計(jì)大師領(lǐng)銜設(shè)計(jì)，經(jīng)歷58版反復(fù)修改融入長白山8種珍稀野生動(dòng)物的形象后，才有現(xiàn)在的成品。此后，農(nóng)夫山泉的新品一出現(xiàn)，其品牌包裝就成了人們熱議的焦點(diǎn)。

連續(xù)4年，農(nóng)夫山泉在微博上為自己的生肖水做營銷。一直“只送不賣”的策略吸引了一大批人參與，讓品牌吊足了消費(fèi)者的胃口，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。已經(jīng)做了4年的農(nóng)夫山泉，是不是要做夠12生肖呢？

2016年，農(nóng)夫山泉根據(jù)2015年優(yōu)酷土豆“5秒過后用戶可選擇跳過”的創(chuàng)意，率先在行業(yè)內(nèi)開啟“無條件關(guān)閉廣告”的理念，加上2-3分鐘高質(zhì)量的微電影，讓用戶有選擇的廣告形式和高品質(zhì)的廣告內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。根據(jù)品牌方反饋，選擇跳過廣告的用戶不到30%，而農(nóng)夫山泉作為國內(nèi)第一批嘗試可關(guān)閉廣告的品牌，受到用戶的喜歡。

在農(nóng)夫山泉成立20周年之際，農(nóng)夫山泉根據(jù)不同地區(qū)、不同崗位員工的真實(shí)故事改編，推出《最后一公里》、《一個(gè)人的島》、《一百二十里》、《一天的假期》等廣告。

當(dāng)人們看見水質(zhì)檢測員如何在武夷山尋找水源的，當(dāng)人們看見運(yùn)輸工是如何一箱一箱把水搬到布達(dá)拉宮的，當(dāng)人們看見農(nóng)夫山泉員工休假的生活狀態(tài)……用戶在第一次發(fā)現(xiàn)能關(guān)閉廣告后，反而對廣告內(nèi)容產(chǎn)生了好奇心。每一條廣告，都真實(shí)的展現(xiàn)了水源地的自然風(fēng)光，精良的制作和充滿故事性的廣告內(nèi)容，將農(nóng)夫山泉的品牌理念與核心價(jià)值傳遞到每個(gè)用戶心里。

且可以不“被看廣告”，讓用戶獲得了自主選擇權(quán)，在獲得觀看體驗(yàn)的同時(shí)，又拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，這可謂是一舉多得。

2016年農(nóng)夫山泉在廣告中，把“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”情懷做到了極致，讓品牌嘗到了甜頭。據(jù)浙商雜志公開資料顯示，2016年農(nóng)夫山泉的營收為150億元，相比2015年增長19%。

2017年，農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂開啟了“一瓶會(huì)哭的礦泉水”營銷，將網(wǎng)易云樂評中點(diǎn)贊最高的印在了瓶身，加上AR黑科技的加持，讓農(nóng)夫山泉的營銷更有人情味。

為了能和年輕人對話，農(nóng)夫山泉旗下的維他命水冠名現(xiàn)象級(jí)IP《中國有嘻哈》。用年輕人喜歡的方式去表達(dá)，吳亦凡一句“你有freestyle嗎？”，成功引爆了話題，節(jié)目網(wǎng)絡(luò)總播放量超10億，這也就意味著農(nóng)夫山泉品牌的曝光量不少于10億。

話題不斷的《偶像練習(xí)生》，也可以見看見農(nóng)夫山泉的身影。

與年輕人對話，就是用年輕人喜歡的方式，其中二次元是一個(gè)突破口。茶π聯(lián)合游戲IP陰陽師，推廣農(nóng)夫山泉的果味水。農(nóng)夫山泉與陰陽師的跨界合作是一次深度的且全方位的，除了獲得陰陽師的形象授權(quán)，還有游戲內(nèi)的抽獎(jiǎng)。農(nóng)夫山泉借助陰陽師這個(gè)IP，成功打開了果味水的市場，培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠度，可以說是玩轉(zhuǎn)二次元。

同時(shí)，加碼情懷營銷，推出情懷類廣告片《煮飯仙人》。

主人公村嶼孟秉行精益求精的工匠精神，大眾認(rèn)為很簡單的煮米飯，在農(nóng)夫山泉的改編中，展現(xiàn)了精益求精的匠人精神，傳遞出“能用農(nóng)夫山泉做飯是件幸福的事”的生活理念，品牌通過視頻營銷逐步加強(qiáng)品牌塑造，印證了”好水，才能煮好飯“的精髓，“好米+好水=好吃的米飯”高標(biāo)準(zhǔn)的追求也是很多人尋求的高品質(zhì)生活，也正好與農(nóng)夫山泉子自身追求高品質(zhì)水的品牌理念相契合。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉以社會(huì)責(zé)任為己任，關(guān)注貧困山區(qū)兒童，借用英國紅鼻子節(jié)，捐獻(xiàn)了25萬份免費(fèi)午餐給中國貧困兒童。農(nóng)夫山泉和慈善IP紅鼻子的合作，不僅是一次營銷創(chuàng)新，更是品牌社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。這時(shí)候的農(nóng)夫山泉，既然是大自然的搬運(yùn)工，更是快樂慈善送餐員。

2018年

2018年，農(nóng)夫山泉推出《長白山水源地冬》的廣告，提出“什么樣的水，孕育什么樣的生命”的主題廣告。與其說是廣告片，不如說是紀(jì)錄片。他們實(shí)地拍攝了長白山孕育的約2800種植物和約1500種動(dòng)物，其中展示了珍稀的東北虎、中華秋沙鴨、紫貂、梅花鹿等。

通過描述動(dòng)物與生態(tài)環(huán)境的和諧共處，自然美景與水的融合，展現(xiàn)出農(nóng)夫山泉天然水源地的自然安全，通過一幀一幀的畫面把“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”表現(xiàn)得淋漓盡致。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)借勢營銷做的很溜，電視廣告植入活躍為品牌背書，與流量明星合作為品牌營銷助力。

除此之外，農(nóng)夫山泉還跨界賣大米、橙子、蘋果、面膜……網(wǎng)友戲稱：面膜也是有點(diǎn)甜嗎？

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