瓶身營銷要被品牌們玩壞了，這次農(nóng)夫山泉推出“金豬瓶”！
我們常說，產(chǎn)品本身就是一種廣告，好產(chǎn)品自會講話，自會營銷，這也是為什么4P營銷的起點是產(chǎn)品。
對于品牌而言，產(chǎn)品的包裝設(shè)計最主要的功能還是推銷商品，其次才是美化商品和傳遞信息；對于消費者而言，包裝設(shè)計其實對消費心理也有著重要的影響。
品牌定期更換產(chǎn)品包裝，也與其階段性的營銷策略相關(guān)，這其中可能包括品牌升級，推廣新產(chǎn)品，與其他品牌跨界合作，進(jìn)行節(jié)日或重要事件的借勢營銷等等。
近日，擅長玩“生肖瓶”營銷的農(nóng)夫山泉早早的發(fā)布了己亥豬年典藏版“金豬瓶”，這也是繼2016年金猴瓶、2017年金雞瓶、2018年金狗瓶后推出的第四款生肖瓶，“生肖瓶”也似乎已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉新年借勢營銷的一個持續(xù)性的保留項目。
《說文解字》中曾強(qiáng)調(diào)：“宀”為屋也，“豕”為豬也，兩字合寫才為“家”。農(nóng)夫山泉對“金豬瓶”的寓意解釋為：“豬爸爸抬著頭神態(tài)昂揚(yáng)，豬媽媽微微低頭溫柔地看著兩只可愛的豬寶寶。”
2016年的金猴瓶
2017年的金雞瓶
2018年的金狗瓶
從2016年開始，農(nóng)夫山泉的高端水系列每年都會推出生肖紀(jì)念瓶，其瓶身設(shè)計維持了一貫的高水準(zhǔn)，端莊、優(yōu)雅、大氣，受到了一致好評。
高端水系列也讓消費者第一次注意到農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計竟然這么出色。
農(nóng)夫山泉曾因2013年的“標(biāo)準(zhǔn)門”危機(jī)遭遇重創(chuàng)，并被一躍而出的恒大冰泉搶走了市場關(guān)注點，因此農(nóng)夫山泉重整旗鼓后決定進(jìn)軍高端水市場，并于2015年在長白山發(fā)布了3款系列產(chǎn)品，分別是農(nóng)夫山泉-高端飲用水、農(nóng)夫山泉-學(xué)生飲用水、農(nóng)夫山泉-嬰幼兒飲用水，以挽救下滑的市場銷量和消費者對品牌的信任危機(jī)。
2010-2014年農(nóng)夫山泉收入增長趨勢圖
高端水系列取自長白山莫涯泉，是舉世罕見的“低鈉淡礦泉”，這里的水偏硅酸型，整體口感清冽，甚至號稱“帶有松軟冰雪的氣息”。
水源的珍貴正凸顯了“高端”二字，因此農(nóng)夫山泉采用了傳統(tǒng)玻璃瓶裝，并設(shè)計成了線條圓潤的水滴狀，簡潔清透，很有美感。
這款水在面世之前，耗時整整3年，農(nóng)夫山泉的設(shè)計團(tuán)隊邀請了英國、意大利、俄羅斯3個國家的5個頂尖設(shè)計工作室進(jìn)行設(shè)計，經(jīng)歷58稿、300余設(shè)計后才最終定稿。
它的瓶身包裝一共有8種類別，其中全透明的四個包裝選取了長白山的典型天氣和植物，分別是雪花、山楂海棠、蕨類植物和紅松果實。
泛綠色的四款設(shè)計則選取了長白山的四種典型動物，包括東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚，這些生物形態(tài)無一例外體現(xiàn)了長白山的自然生態(tài)文明。
更為厲害的是，這款礦泉水包裝設(shè)計幾乎橫掃了2015年包裝設(shè)計領(lǐng)域的所有重要獎項。
這其中包括包裝設(shè)計界的“奧斯卡” Pentawards鉑金獎；國際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎（FAB Awards）；英國的D&AD（Designand Art Design）木鉛筆獎；以及包裝設(shè)計媒體The Dieline的年度評獎。
有數(shù)據(jù)顯示，2016年農(nóng)夫山泉的銷售額已經(jīng)回升，相比2015年增長19%，看來農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品開始奏效。
總結(jié)起來看，要成為飲用水中的奢侈品一定要具備這幾個特點：一，稀有的、天然的水源；二，要有文化內(nèi)涵，無論是人文歷史還是自然生態(tài)；三，頂級的瓶身設(shè)計。
因此瓶身設(shè)計是農(nóng)夫山泉推廣高端水系列一個非常重要的營銷要素。
中國消費者最為熟知的高端水品牌依云，也是遵循了這樣的套路。不過就包裝設(shè)計方面，它走的比農(nóng)夫山泉還要更遠(yuǎn)。
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