最近，關(guān)于農(nóng)夫山泉已經(jīng)向證監(jiān)會提交了《股份有限公司境外首次公開發(fā)行股份審批》材料，在自媒體行業(yè)瘋傳，并表示如果順利，農(nóng)夫山泉可能在今年的上半年完成赴港IPO，其募資規(guī)模將不低于10億美元。

早在2017年，鐘睒睒曾公開表示：目前農(nóng)夫山泉不考慮上市。問其原因，他說：資本市場講究需求與被需求，但農(nóng)夫山泉現(xiàn)在沒需求，因此不需要上市。現(xiàn)在看來，是不是農(nóng)夫山泉品牌本身有了需求呢？可是，在全國工商聯(lián)發(fā)布的《2019中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單》中，農(nóng)夫山泉的凈利潤為36.1億元。

在中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國瓶裝水品牌力指數(shù)排名》榜單中，農(nóng)夫山泉憑568.8分穩(wěn)居榜首，占據(jù)行業(yè)第一品牌的位置。

數(shù)據(jù)來源：Chnbrand、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

對于農(nóng)夫山泉這樣不差錢和名利的品牌，究其上市原因可以說是眾說紛紜。最初依靠「養(yǎng)生堂龜鱉丸」一炮而紅的鐘睒睒在創(chuàng)立農(nóng)夫山泉后，是如何在新時(shí)代獲得年輕人的青睞的呢？

另辟蹊徑，健康水理念深入人心

1、3句廣告語，夯實(shí)了品牌營銷理念

從1999年到現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉依靠3句廣告語，夯實(shí)了品牌營銷理念。

1）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

在純凈水流行的年代，鐘睒睒為了能夠?qū)崿F(xiàn)差異化競爭，在行業(yè)內(nèi)率先提出了「天然水」的概念，贏得了用戶的關(guān)注。與天然水相呼應(yīng)的廣告語「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」，在眾多品牌中脫穎而出，讓「農(nóng)夫山泉=健康水」的品牌理念深入人心。

隨后，農(nóng)夫山泉根據(jù)健康水的理念在進(jìn)行了品牌拓展，推出了「天然弱堿性水」的營銷理念，并在全國開啟了酸堿度測試活動。即使沒有科學(xué)證明弱堿性水有益于人的身體健康，但是農(nóng)夫山泉賣的水被用戶打上了「天然」和「健康」的標(biāo)簽。

2）我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工

為了夯實(shí)品牌在用戶心中的印記，農(nóng)夫山泉連續(xù)推出關(guān)于水源地的廣告，在延續(xù)天然和健康品牌理念的同時(shí)，抓住了人們生活質(zhì)量提高后更加注重健康生活理念的心，提出了「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」的廣告語，進(jìn)一步深化了農(nóng)夫山泉堅(jiān)持健康理念的品牌形象。

3）每一滴水，都有他的源頭

有很長的一段時(shí)間，大眾對“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這樣的廣告語有誤解，為了進(jìn)一步詮釋品牌「健康」的營銷理念，農(nóng)夫山泉提出「每一滴水，都有他的源頭」，將用戶關(guān)心的水源、水質(zhì)、環(huán)境等各個(gè)方面進(jìn)行了展示，將水源地好山好水好環(huán)境詮釋的淋漓盡致。

在長白山水源地的展示中，一條純生態(tài)的紀(jì)錄片展現(xiàn)了不為人知的自然和諧，將長白山的珍惜動物搬到人們的眼前，那句「什么樣的水源，孕育什么樣生命」更是精準(zhǔn)的概括了農(nóng)夫山泉的廣告洞察：水源地生靈的多樣性，是對好水源最好的詮釋。

這種純生態(tài)的紀(jì)錄片，在一大票硬廣中脫穎而出，讓用戶感受到自然饋贈的美感之余，進(jìn)一步深化了用戶認(rèn)知，更讓真實(shí)成為了品牌的又一競爭力。

2、免費(fèi)關(guān)閉廣告，提升用戶體驗(yàn)

農(nóng)夫山泉能夠獲得大眾好感還有一個(gè)重要的原因是，其率先推出「非會員也可以免費(fèi)關(guān)閉廣告」，在人們觀看5秒廣告后，就可以自動關(guān)閉?？蓛?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓大多數(shù)用戶選擇看完廣告。

農(nóng)夫山泉這一營銷創(chuàng)新，讓那些深受廣告折磨的用戶感覺眼前一亮，品牌成功抓住了用戶的痛點(diǎn)，為品牌贏得了好感。在眾多投放廣告的品牌，農(nóng)夫山泉是第一家允許用戶免費(fèi)跳過廣告的；而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，成為了品牌廣告能夠廣泛傳播的基礎(chǔ)。而農(nóng)夫山泉幫助用戶免費(fèi)過濾廣告的營銷形式，成功贏得了大波用戶的心。

推出十二生肖瓶，打造品牌專屬符號

除了天然·健康水的概念深入人心外，農(nóng)夫山泉在中國人極度重視的春節(jié)營銷中，推出「十二生肖瓶」，這款號稱經(jīng)歷了58稿，300多版設(shè)計(jì)，才最終定稿的農(nóng)夫山泉限量版定制瓶，從2016年推出金猴瓶一炮而紅，基本上每年春節(jié)農(nóng)夫山泉的生肖瓶就成了用戶的期待。

在設(shè)計(jì)上，農(nóng)夫山泉秉承著端莊、優(yōu)雅、大氣等簡潔清透的特點(diǎn)，推出品牌高端水。因優(yōu)雅清透的設(shè)計(jì)，農(nóng)夫山泉也被戲稱“最會賣水的設(shè)計(jì)公司”。