農夫山泉1996年成立，母公司養(yǎng)生堂，創(chuàng)始人鐘睒睒記者出身。

養(yǎng)生堂原是一家賣鱉丸的保健公司。1996年，養(yǎng)生堂拿到浙江千島湖的取水許可證，遂進入飲用水行業(yè)，“農夫山泉有點甜”的廣告語很快便響徹中國大江南北。

定義農夫山泉的基因，一般會把它歸類為快消公司，并嘉許其是設計公司、營銷公司、文化公司，以此區(qū)分農夫山泉不同于其他競爭對手超然脫俗的氣質。

然而，真相其實是，農夫山泉首先是一家“采礦公司”。

農夫山泉在招股說明書中明示，根據(jù)中國法律有關規(guī)定，取水需取得取水許可證，并定期更新該等取水許可證，繳納與取水相關的水資源費用。而且，礦泉水的開發(fā)還需取得采礦許可證。

*知識點：【瓶裝水類別】天然礦泉水：含礦物質的天然水；純凈水：江河湖或自來水處理過濾后的水；天然水：未受污染的河水、湖水、井水、泉水；礦物質水：加了礦物質的純凈水。

顯然，發(fā)現(xiàn)和占據(jù)優(yōu)質水源地，是天然礦泉水公司、天然水公司商業(yè)模式里的核心資源。

農夫山泉目前已經布局了十大水源地：

從農夫山泉的水源地資源，我們可以得到兩個表面結論。

第一，農夫山泉的水資源供應總量充足。十大水源地的總獲批采水量約為86000千立方米/年，而每年實際取水量只有大約15000千噸。

第二，農夫山泉的礦泉水資源偏少。十大水源地中，礦泉水資源只有1處，天然水9處。須知，天然礦泉水是瓶裝水市場里較高端的品類，農夫山泉在高端水資源方面布局不足，這影響其未來礦泉水品類的想象力。

除表面結論，農夫山泉的水源地資源分布還揭示了一個深層次的問題：

多水源地強過單一水源地！

曾經廣東有一位首富，在長白山開發(fā)了一塊水源地，揚言要顛覆整個瓶裝水市場，廣告語中赫然宣稱“一處水源供全球”……結果，這位首富巨虧40億元慘淡收場。

——恒大冰泉的故事告訴我們：快消爭霸全國的第一障礙是物流費用。

恒大冰泉最大的弱點就是物流費用太高，從長白山運往全國市場，吃掉太多毛利，且回轉余地偏小。而反觀農夫山泉的水源地，緊挨中國主流市場，形成了全面包圍，就近運輸，可以做到產地銷一體化。

農夫山泉雖然在新疆也設有水源地“天山瑪納斯”，但是其產能利用率僅為3%，其中原因自然有新疆自治區(qū)距離主要市場偏遠、而本地市場消費能力有限的緣故。

從農夫山泉的財報可知，其銷售費用中占比最高的就是物流及倉儲，2018年為22.57億元，占到營收的11.0%；2019年為25.26億元，占到營收的10.5%。而恒大冰泉的物流成本可以占到營收的15%以上，前期甚至高達20%。

物流費用上的節(jié)省，可以作為對渠道商、終端的回饋，使之更加忠誠。

比如達利食品，通過廣布加工廠，把物流費用拉低至不足營收的2% （比競爭對手低至少3個百分點） ，再通過低出廠價回饋經銷商；又比如安井食品，通過產地銷和銷地產結合，把期間費用降到18% （比競爭對手低至少5個百分點） ，再通過二次對賬主動承擔賬期給予經銷商保障……

農夫山泉采取的措施包括在終端投放冰柜、暖柜、促銷活動等，加速一線市場走貨。這些支持動作都離不開其在期間費用上的優(yōu)勢。