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農(nóng)夫山泉“有點甜”價值130億的三個字，不服不行！

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-02-15 10:23:00【大中小】

每當(dāng)看到農(nóng)夫山泉這四個字，我的腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”。

這句廣告語，是在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點甜。隨著“課堂”廣告從四月中旬開始在中央電視臺播放，“農(nóng)夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。

廣告還被人民日報等新聞媒體評為1999年最好的廣告語，中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水，農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水，因而說“農(nóng)夫山泉有點甜”是賣點。

“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，同樣也使農(nóng)夫山泉成功的建立了記憶點。

根據(jù)此則廣告不難看出農(nóng)夫山泉創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同，讓電視機前的消費者耳目一新。這樣的產(chǎn)品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產(chǎn)品也就成功了一半。

為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像其他礦泉水廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。

首先，農(nóng)夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農(nóng)夫山泉抓個正著。

作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。

一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。

簡單的有點甜三個字讓消費者輕松能夠記憶

符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。“農(nóng)夫山泉有點甜”在這一點上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

反復(fù)突出農(nóng)夫山泉的優(yōu)良水質(zhì)

最后一公里

針對消費者，要讓他們感覺美好。“有點甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人說：我，有點甜。這等于說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等于說：請追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農(nóng)夫山泉就是用誘惑力贏得消費者的購買力。

《最后一公里》的廣告片，正好反映了在高山中無污染的水源，體現(xiàn)其優(yōu)良水質(zhì)。

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