你知道一瓶水為了到達(dá)你手上有多努力嗎？今天我就來給大家掰掰農(nóng)夫山泉是如何東征西戰(zhàn)、突出重圍最后穩(wěn)定持續(xù)的在貨架上進(jìn)行銷售的。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年農(nóng)夫山泉瓶裝水市場份額位居第一。對(duì)于農(nóng)夫山泉很多人知道這是瓶裝水行業(yè)的Top 1梯隊(duì)品牌，但是大家不知道的是農(nóng)夫山泉從1996年到2018年這22年來經(jīng)歷的大大小小無數(shù)次戰(zhàn)役，最終才獲得了現(xiàn)在的地位。

在農(nóng)夫山泉崛起到問鼎的過程中，從無到有，從0到1，市場后來者到心智份額絕對(duì)領(lǐng)先者，戰(zhàn)戰(zhàn)相連，環(huán)環(huán)相扣，刀光劍影，血雨腥風(fēng)。

在1996到1997年，那是集所有能量于一點(diǎn)擾亂敵人陣腳的游擊戰(zhàn)階段，從無到有，利用4L桶裝水切入，攻占華東市場。到了1998-1999年，那是左右夾擊的側(cè)翼戰(zhàn)階段；推出350ml運(yùn)動(dòng)裝、550ml運(yùn)動(dòng)裝，打響高端側(cè)翼戰(zhàn)。到了2000年，那是全面出擊的進(jìn)攻戰(zhàn)階段；發(fā)動(dòng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”，全面停產(chǎn)純凈水，主攻“天然水”新品類，打擊整個(gè)純凈水市場。從2001年至今， 通過“弱堿性”防御戰(zhàn)、“水源”防御戰(zhàn)等，持續(xù)應(yīng)對(duì)攻擊，鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位。

01、游擊戰(zhàn)切入市場

1996年農(nóng)夫山泉公司成立，正式吹響進(jìn)軍瓶裝水市場的號(hào)角。這時(shí)行業(yè)上已經(jīng)有兩家企業(yè)牢牢占據(jù)了前兩名的地位：

娃哈哈于1996年，通過“品牌形象論”的戰(zhàn)術(shù)，率先成為瓶裝水行業(yè)第一家在央視投放廣告的企業(yè)，市場份額第一。同年，樂百氏也采用“USP論”的戰(zhàn)術(shù)，提出“27層凈化”的獨(dú)特銷售主張，市場占有率第二。

那么在面對(duì)這兩個(gè)強(qiáng)勢品牌，以及后面成百上千個(gè)區(qū)域性品牌、地方性小眾品牌，遲到的農(nóng)夫山泉改作何選擇，他這第一槍要在哪里打響呢？

這第一槍，農(nóng)夫山泉有個(gè)3選擇項(xiàng)：

進(jìn)入礦泉水進(jìn)入純凈水開辟新品類（“天然水”）

選擇不同品類進(jìn)入，戰(zhàn)場不同，對(duì)手不同，戰(zhàn)略就不同。

如果選擇礦泉水品類

這一品類中市場上沒有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的品牌，但是受水源地的制約，難以迅速建立全國品牌，而競爭者就是當(dāng)時(shí)各地的地方礦泉水品牌。

如果選擇純凈水品類

這一品類的市場規(guī)模最大，市場最為成熟，也可以幫助農(nóng)夫山泉迅速建立全國品牌，而且產(chǎn)能也不受水源地制約，而競爭者則是娃哈哈和樂百氏兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌。

如果選擇新品類（“天然水”）

如果選擇開辟新品類，那么自己可以一開始就是品類第一。企業(yè)成本投入巨大，而且根據(jù)“定位”理論，開辟新品類也需要在品類恰當(dāng)?shù)姆只瘯r(shí)機(jī)進(jìn)行。

我們先不說農(nóng)夫山泉怎么選的，我們先來看看它這第一仗應(yīng)該怎么打：

戰(zhàn)爭的第一仗，對(duì)整場戰(zhàn)爭的影響非常大。

我國古代軍事家孫子在《孫子兵法·軍形篇》中指出：勝兵先勝而后求戰(zhàn)。即先創(chuàng)造勝利的條件，爾后同敵人作戰(zhàn)。

毛澤東根據(jù)紅軍反“圍剿”作戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也提出過打第一仗的三大原則：

必須打勝；必須照顧全戰(zhàn)役計(jì)劃；必須照顧下一戰(zhàn)略階段”。那么按照這三大原則，我們也就不難得知： 要首戰(zhàn)取勝，自然排除開創(chuàng)新品類；必須照顧全戰(zhàn)役計(jì)劃，農(nóng)夫山泉的全戰(zhàn)役計(jì)劃自然不會(huì)是某一區(qū)域性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則無疑要排除受產(chǎn)地制約的礦泉水；那么剩下的選項(xiàng)只有一個(gè)了——進(jìn)入純凈水這一瓶裝水的主導(dǎo)品類。

那么如何實(shí)現(xiàn)“首戰(zhàn)必勝”？

首先是選擇正確的戰(zhàn)略形式。根據(jù)定位理論的標(biāo)準(zhǔn)打法：第一名打防御戰(zhàn)，第二、三名進(jìn)攻戰(zhàn)，然后有實(shí)力的追隨者考慮打側(cè)翼戰(zhàn)，再后面打游擊戰(zhàn)。

因此，農(nóng)夫山泉打的第一仗，正是游擊戰(zhàn)：找到一個(gè)小得足以守得住的市場，先站穩(wěn)腳跟，建立根據(jù)地。

那么農(nóng)夫山泉是如何打響游擊戰(zhàn),切入市場，站穩(wěn)腳跟的呢？

首先，市場選擇

純凈水的主戰(zhàn)場是500ml和18L裝水，因此要想找到一個(gè)小得足以守得住的市場，那么農(nóng)夫山泉首選4L裝的桶裝水進(jìn)行切入，主要場景是家庭使用，主打純凈水的邊緣戰(zhàn)場。

其次，地域選擇

農(nóng)夫山泉首選的是上海和杭州兩大市場，集中兵力，主攻商超。這兩大市場既靠近千島湖基地，也有利于幫助農(nóng)夫山泉去打開下一片市場。

最后，戰(zhàn)術(shù)節(jié)奏把控

4月農(nóng)夫山泉4L裝面世；5月就進(jìn)入了上海、杭州；到了7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型商場超市包裝飲用水的單品銷售額排行榜上第一名。

這一仗可謂是初戰(zhàn)告捷。那它第二仗要怎么打？