農(nóng)夫山泉上市的消息被公之于眾后，幾乎所有人都將目光投向了這家國(guó)內(nèi)家喻戶曉的飲料公司，誰(shuí)都想第一時(shí)間內(nèi)窺探它的廬山真面目。

當(dāng)然，在此之前已經(jīng)有多路消息通過(guò)旁敲側(cè)擊，從管窺中獲取了一些農(nóng)夫山泉的真實(shí)數(shù)據(jù)。

去年6月，農(nóng)夫山泉的母公司養(yǎng)生堂旗下子公司北京萬(wàn)泰生物藥業(yè)股份有限公司（下簡(jiǎn)稱為“北京萬(wàn)泰生物”）披露了IPO招股書(shū)，同屬于養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)隨之曝光，2018年，農(nóng)夫山泉股份有限公司凈資產(chǎn)為144.11億元，未經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)達(dá)到36.16億元。

一瓶純凈水一年凈賺36億的消息不脛而走，這種盈利能力已經(jīng)超過(guò)了同期的蒙牛乳業(yè)（2018年凈利潤(rùn)為30億元）。農(nóng)夫山泉的體量足以擠進(jìn)國(guó)內(nèi)一線快消品巨頭之列。

農(nóng)夫山泉和養(yǎng)生堂的締造者鐘睒睒鮮少公開(kāi)露面，在各大富豪榜上也從未出現(xiàn)過(guò)他的名字，外界對(duì)他的評(píng)價(jià)更是點(diǎn)綴著更多的戲劇色彩，是桀驁不馴、離經(jīng)叛道的“獨(dú)狼”，也是身體力行的慈善家。

這種創(chuàng)始人作風(fēng)又為農(nóng)夫山泉增添了幾分神秘色彩，盈利多年卻從不上市，如今IPO即將啟動(dòng)，究其背后的原委更值得耐人尋味。

飲料業(yè)務(wù)增速放緩，火速狙擊新式茶飲

1990年，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒成為娃哈哈海南地區(qū)代理，1993年離開(kāi)公司后創(chuàng)立了海南養(yǎng)生堂藥業(yè)。養(yǎng)生堂推出的“養(yǎng)生堂龜鱉丸”讓鐘睒睒賺到了第一桶金，1996年，農(nóng)夫山泉浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立，這正是農(nóng)夫山泉的前身。

經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，如今的農(nóng)夫山泉已經(jīng)是國(guó)內(nèi)銷量排名第一位的水飲品牌，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年，農(nóng)夫山泉以26.5%的市場(chǎng)占有率位居行業(yè)第一，此外旗下還包括了其他飲料業(yè)務(wù)，諸如“農(nóng)夫果園”、“尖叫”、“水溶C100”、“東方樹(shù)葉”等多個(gè)其他飲料品牌。

億歐通過(guò)天眼查整理發(fā)現(xiàn)，鐘睒睒擔(dān)任獨(dú)立法人的企業(yè)就多達(dá)94家，業(yè)務(wù)范圍涉及了養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)業(yè)、營(yíng)養(yǎng)保健品生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、包裝以及涉及相關(guān)投資、科技等公司。

如果將農(nóng)夫山泉從成立到如今按照時(shí)間劃分為三個(gè)階段，那么2000年以前是養(yǎng)生堂原始資本積累期，1996-2006年這十年間是國(guó)內(nèi)快消品強(qiáng)渠道時(shí)代，農(nóng)夫山泉也是在這個(gè)時(shí)期內(nèi)走入千家萬(wàn)戶，2007年之后才是屬于農(nóng)夫山泉多樣化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，此時(shí)，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品范圍開(kāi)始從單一的純凈水向多品類飲料拓展，經(jīng)營(yíng)范圍也從飲水保健品向化妝品拓展，業(yè)務(wù)范圍向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，涉及供應(yīng)鏈、投資、科技開(kāi)發(fā)等。

水飲業(yè)務(wù)的品牌屬性和成本屬性極強(qiáng)，可口可樂(lè)自身的品牌和成本控制下的規(guī)模效益已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。在國(guó)內(nèi)，農(nóng)夫山泉憑借這兩大優(yōu)勢(shì)打造了國(guó)產(chǎn)水飲的標(biāo)桿。

在成立之初，農(nóng)夫山泉憑借優(yōu)質(zhì)水源地建立起自身的品牌護(hù)城河，“只賣天然水，只做大自然的搬運(yùn)工“，成為一句家喻戶曉的品牌詞。但是，從近年來(lái)農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，水業(yè)務(wù)增速放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

從全國(guó)工商聯(lián)此前發(fā)布的《2019中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單》中可以發(fā)現(xiàn)，近三年間，農(nóng)夫山泉的增速一直在放緩。

隨著渠道成本的不斷增加，農(nóng)夫山泉的利潤(rùn)也越來(lái)越薄。億歐了解到，在水飲快消品領(lǐng)域經(jīng)銷商與零售商瓜分瓶裝水售價(jià)的60%作為渠道成本，這對(duì)于作為上游生產(chǎn)商的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，下游的渠道成本在增加，農(nóng)夫山泉想要繼續(xù)保持相對(duì)穩(wěn)定的零售價(jià)格，急需渠道創(chuàng)新。

此外，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本還有另外一重考量，目前在純凈水業(yè)內(nèi)有一條“500公里”的經(jīng)驗(yàn)理論，即市場(chǎng)距離水源地如果在500公里以內(nèi)，1-2塊元一瓶的礦泉水還可能盈利，但是運(yùn)輸半徑一旦超過(guò)500公里，油費(fèi)、過(guò)路費(fèi)、損耗等運(yùn)輸成本就會(huì)陡然上升，終端價(jià)格低于2.5元根本無(wú)法盈利。

在中國(guó)，大部分優(yōu)質(zhì)的純凈水源位于東北、西北及西南地區(qū)，農(nóng)夫山泉的八大水源地：浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、陜西太白山、四川峨眉山等八大優(yōu)質(zhì)水源基地。除了浙江千島湖以外，其他水源地均分布在偏僻地區(qū)。

然而，純凈水的主要消費(fèi)者則位居我國(guó)東南部地區(qū)，水源地與主要消費(fèi)者市場(chǎng)之間的距離需要龐大且具有成本效益的物流網(wǎng)絡(luò)。

尤其對(duì)于天然礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，必須在原產(chǎn)地進(jìn)行灌裝，如果需要在全國(guó)范圍內(nèi)送貨，高昂的物流成本必將導(dǎo)致“入不敷出”，農(nóng)夫山泉出于品牌定位的考量，定不會(huì)對(duì)水源地做任何改變，想要維持常年2元的零售價(jià)格，農(nóng)夫山泉需要更多的打法。

所以從近年來(lái)農(nóng)夫山泉在渠道多樣化上和新品研發(fā)上動(dòng)作頗為密集，除了開(kāi)拓巨大的餐飲渠道以外，無(wú)人零售、自助販賣機(jī)、便利店都在農(nóng)夫山泉的布局范圍之內(nèi)。

在新品研發(fā)上，農(nóng)夫山泉火速狙擊新式茶飲，單單是2019年推出的新產(chǎn)品已經(jīng)涉獵植物酸奶、即飲咖啡品牌炭仌、現(xiàn)磨咖啡、可樂(lè)咖啡等。