農(nóng)夫山泉的逆襲

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-07-11 09:25:00【大中小】

農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒早年曾是飲料巨頭娃哈哈的經(jīng)銷商，后出來創(chuàng)業(yè)成立農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂。農(nóng)夫山泉自1996年成立以來，在激烈的競爭中穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為行業(yè)第一，并逐步鞏固競爭優(yōu)勢。

雖然農(nóng)夫山泉在行業(yè)內(nèi)開疆辟土，但外界對于公司的運營卻知之甚少。直到2018年底，其兄弟公司萬泰生物IPO，外界才第一次窺探到了這家“賣水巨頭”的神秘面紗。

農(nóng)夫山泉2017年全年凈利潤33.69億元，2018年上半年凈利潤超20億元。

一家賣水的公司，能賣出這樣的業(yè)績著實讓外界驚訝。在行業(yè)激烈競爭中，一些原有大品牌逐步衰退，農(nóng)夫山泉卻保持相對穩(wěn)定的上升態(tài)勢。

那農(nóng)夫山泉憑借什么實現(xiàn)逆襲呢？認(rèn)為有三大關(guān)鍵因素。

一是，拋棄純凈水轉(zhuǎn)型天然水，實現(xiàn)差異化競爭。農(nóng)夫山泉1999年決定拋棄對人體所需營養(yǎng)沒有幫助的純凈水，主打?qū)】涤幸娴奶烊凰?，這一調(diào)整在全國引起軒然大波，農(nóng)夫山泉以一己之力對抗整個“純水聯(lián)盟”。但之后，隨著農(nóng)夫山泉通過一系列宣傳推廣，使得人們對于天然水的科學(xué)知識、生產(chǎn)工藝等更加了解，市場逐步形成了對于天然水和農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)同感。

二是，順應(yīng)消費形勢的變化，將產(chǎn)品直接定位于2元區(qū)間。過去很久以來，娃哈哈和康師傅兩大巨頭都是定位為1元低價水，農(nóng)夫山泉跳過傳統(tǒng)的價格思維直接定位為2元。這一方面突出了天然水與普通純凈水的差異，定價策略上顯得天然水更優(yōu)質(zhì)健康。另一方面也很好的順應(yīng)了消費形勢的變化，瓶裝水在1-2元價格區(qū)間對于產(chǎn)品的需求彈性非常小，價格對于消費者選擇的影響非常小。

三是，堅定“賣水”不動搖。從1996年成立，農(nóng)夫山泉的核心業(yè)務(wù)一直都是“賣水”，圍繞“賣水”這個業(yè)務(wù)，農(nóng)夫山泉不斷的開拓水源，擴大生產(chǎn)基地，建設(shè)銷售渠道。后來推出了尖叫、東方樹葉、茶π等飲料，實質(zhì)還是圍繞著“賣水”衍生，深耕行業(yè)、堅持不懈才有農(nóng)夫山泉的今天。

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