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隱形巨頭農(nóng)夫山泉，靠搬運(yùn)水一年狂賺36億

來(lái)源：潤(rùn)興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-09-09 15:00:00【大中小】

東莞一家為瓶裝水提供瓶蓋的公司——金富科技最近要IPO，一年賣瓶蓋超過(guò)5個(gè)億，2018年前四大客戶，分別是怡寶、景田、可口可樂和達(dá)能，可惜唯獨(dú)缺了行業(yè)老大——農(nóng)夫山泉。

尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年，農(nóng)夫山泉以26.5%的市場(chǎng)占有率，穩(wěn)坐瓶裝水頭把交椅，市場(chǎng)每賣出4瓶飲用水，就有1瓶是農(nóng)夫山泉，華潤(rùn)怡寶（21.3%）和景田百歲山（10.1%）分居二三名。

農(nóng)夫山泉公司（不只是瓶裝水）的業(yè)績(jī)更搶眼，2018年的營(yíng)收為209.11億元，凈利潤(rùn)（未經(jīng)審計(jì)）超過(guò)36億元，對(duì)比華潤(rùn)怡寶公布的104億營(yíng)收、7.27億凈利潤(rùn)，體量整整大一倍。其實(shí)，兩家在2014年均在90億左右的量級(jí)，過(guò)去5年，農(nóng)夫山泉遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了同行。

最能“生娃” 的老板

瓶裝水行業(yè)特殊，成分單一，高度同質(zhì)化，單是品牌就有數(shù)千個(gè)，差異化不易，比如，長(zhǎng)白山是農(nóng)夫山泉的重要水源地，也聚集了恒大冰泉、統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅等多個(gè)知名水品牌。

2014年-2018年間，惟獨(dú)農(nóng)夫山泉的走勢(shì)直線上揚(yáng)，從90億一路升到超過(guò)200億，單是2015年一年，營(yíng)收增量高達(dá)35億，比上一年飆漲接近4成。

其中，2014年起接連推出“找水”的營(yíng)銷創(chuàng)意，助力不少，尤其“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語(yǔ)，深得人心。

科爾尼大中華區(qū)消費(fèi)品與零售行業(yè)負(fù)責(zé)人賀曉青向《21CBR》分析，農(nóng)夫山泉的成功逆襲，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也花了大心思，“過(guò)去3-5年來(lái)，隨著市場(chǎng)上水產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品供過(guò)于求，能否在成長(zhǎng)良好的品類、推出有創(chuàng)新力的迎合消費(fèi)者洞察和需求的新品，變得前所未有的重要。”

農(nóng)夫山泉的多元化起步較早，除了瓶裝水，還打造了農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100、東方樹葉等多個(gè)飲料品牌，飲料行業(yè)笑談，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒是行業(yè)里最能“生孩子”的老板。

2015年之后，核心單品增長(zhǎng)趨緩，農(nóng)夫山泉公司開始布局細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)年，鐘睒睒一口氣推出玻璃瓶高端礦泉水、嬰幼兒專用水和學(xué)生礦泉水三款新品，主攻瓶裝水的細(xì)分人群，其中，鐘睒睒最看好的是嬰幼兒水，認(rèn)為“嬰兒水屬于藍(lán)海市場(chǎng)，涉足的企業(yè)并不太多，未來(lái)肯定還會(huì)有企業(yè)進(jìn)入”，還邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)宣布懷二胎的網(wǎng)球明星李娜代言，至今依然有一批中高端用戶。

更重要的是，農(nóng)夫山泉開始進(jìn)入果汁、茶飲料、咖啡等高利潤(rùn)品類，2016年，就推出了17.5° NFC果汁（“非濃縮還原汁”）、果味水以及“茶π”三個(gè)戰(zhàn)略新品。

其中，面向年輕茶飲群體的“茶π”，主打低糖健康概念，上市10個(gè)月銷量破10億元，成為旗下又一款“10億單品”；另一款常溫NFC果汁，切的是NFC中高濃度的細(xì)分品類，迎合消費(fèi)者健康需求，且常溫飲品突破冷鏈覆蓋難以下沉的瓶頸，也為市場(chǎng)看好。

“我們認(rèn)為有必要進(jìn)入的領(lǐng)域，都會(huì)加快步伐進(jìn)入，當(dāng)一把空椅子出現(xiàn)，還沒人坐的時(shí)候，我們會(huì)立刻坐下去。”鐘睒晱曾如此解釋其布局的邏輯。

不過(guò)，農(nóng)夫山泉的擴(kuò)品也非一帆風(fēng)順，其在酸奶、咖啡和碳酸市場(chǎng)也頻頻試錯(cuò)，比如，在碳酸飲料上，推出過(guò)農(nóng)夫汽茶、TOT紅茶和泡泡茶三款產(chǎn)品，最終折戟而歸。即便如此，“茶π”、NFC果汁等數(shù)個(gè)單品叫好又叫座，已屬不易。

向經(jīng)銷商要利潤(rùn)

同樣以拼裝水為主，農(nóng)夫山泉的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于怡寶，這或得益于經(jīng)銷商改革。

2016年，農(nóng)夫山泉全面推廣大經(jīng)銷商制度，即將經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)為以大經(jīng)銷商為主體，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)所有業(yè)務(wù)人員、費(fèi)用投放等各方面的管理。

賀曉青向《21CBR》分析，近幾年農(nóng)夫山泉渠道管理的最大挑戰(zhàn)，來(lái)自于銷售團(tuán)隊(duì)快速提升的薪酬成本，這是經(jīng)銷商制度改革的初衷。

“改革后，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商從1400家削減到690家，銷售人員獎(jiǎng)金和費(fèi)用支付轉(zhuǎn)至經(jīng)銷商節(jié)省成本2.5%，壓低經(jīng)銷商毛利節(jié)約成本2%，整個(gè)渠道費(fèi)用降低4.5%，借勢(shì)成功新品的良好增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模利潤(rùn)提升，經(jīng)銷商利潤(rùn)率有下降，單個(gè)經(jīng)銷商平均營(yíng)收卻提升了。”賀曉青說(shuō)。

一位廣東經(jīng)銷商告訴《21CBR》記者，過(guò)去幾年，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商數(shù)量確有減少，業(yè)績(jī)要求則基本每年增加20%以上。以主打的瓶裝礦泉水為例，經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)為30元/件（550ml*24瓶），業(yè)績(jī)?nèi)勘±噤N。

且農(nóng)夫山泉在渠道采取精耕模式，對(duì)終端渠道的掌控力非常高。除了區(qū)域經(jīng)銷商之外，針對(duì)不同渠道還劃分為賣場(chǎng)渠道、酒店渠道等。

“農(nóng)夫山泉的管理政策，一般給到自己的業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員報(bào)單給我們，我們只負(fù)責(zé)送貨。”上述經(jīng)銷商告訴《21CBR》，所謂“區(qū)域經(jīng)銷商”，實(shí)際只發(fā)揮配送商作用，從市場(chǎng)開拓、活動(dòng)促銷由其內(nèi)部統(tǒng)一負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商本身的權(quán)限很小。

值得注意的是，飲用水行業(yè)市場(chǎng)增速趨緩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)夫山泉近年增速也會(huì)有反復(fù)，比如2017年只增長(zhǎng)8.3%，2018年得益多款新品的加持，又恢復(fù)到23%。飲品行業(yè)的迭代日漸加速，新人群、新渠道為大把新創(chuàng)公司提供了機(jī)會(huì)，比如“元?dú)萆?rdquo;旗下的氣泡水在2019年的夏天就成為爆款。

這也意味著，即便是農(nóng)夫山泉這樣的龍頭，也絲毫不敢掉以輕心。

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