我喝了這么多年農(nóng)夫山泉，卻沒想到它的老板是這樣的人
可能你不知道鐘睒睒是誰(shuí)?但你絕對(duì)聽過他的產(chǎn)品農(nóng)夫山泉。他種過蘑菇、賣過水、懂策劃、會(huì)營(yíng)銷、被人們稱為“獨(dú)狼”，他是一個(gè)沉寂在富豪榜隱秘地帶的創(chuàng)業(yè)者。
真的很難想象，僅靠賣水一年就能賣到上百億資產(chǎn)，關(guān)于鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的創(chuàng)業(yè)故事，要從上個(gè)世紀(jì)說起。
從泥瓦匠到記者，再到商人
1954年出生的鐘睒睒，出生在浙江杭州，父母都是知識(shí)分子，家庭條件比較優(yōu)越，到了小學(xué)五年級(jí)，家庭遭遇變故，鐘睒睒被迫輟學(xué)，當(dāng)了泥瓦匠。
1977年恢復(fù)高考后，在父母的建議下讀了電大。畢業(yè)后，鐘睒睒成了《浙江日?qǐng)?bào)》農(nóng)村部的記者。
在報(bào)社的5年里，鐘睒睒跑遍了浙江八十多個(gè)縣市，采訪過500多位企業(yè)家，甚至后來好幾個(gè)創(chuàng)業(yè)的合作伙伴，都是他在那段時(shí)間相識(shí)的。
1988年初，國(guó)家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，隨之涌起一波海南淘金熱。就在這一年，鐘睒睒從《浙江日?qǐng)?bào)》辭職，奔向海南，開始了自己作為商人的歷程。
干什么黃什么，連乞丐都過得比我好
鐘睒睒最初的理想，是準(zhǔn)備在海南辦出中國(guó)第一份私營(yíng)報(bào)紙，但即使是在新成立的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，報(bào)紙刊號(hào)仍然是私人無法涉足的禁區(qū)。
好吧，報(bào)紙斃掉了，那就去賣蘑菇吧。然而讓鐘睒睒沒想到的是，海南這地方早晚濕熱，中午卻干燥得不剩一滴水，蘑菇根本沒辦法活，這一下直接虧光了鐘睒睒?biāo)械姆e蓄。
報(bào)社不行，蘑菇死光，那去擺地?cái)偪傂辛税伞ｇ姳槺樣峙艿浇稚蠑[了幾個(gè)月的地?cái)?，結(jié)果賠的比賺的還多，最慘時(shí)身上連一分錢都掏不出來，餓了幾天肚子，看見街上的乞丐，整天睡懶覺還有東西吃，鐘睒睒羨慕得不得了。
1990年，娃哈哈已經(jīng)發(fā)展成為產(chǎn)值過億的大企業(yè)，鐘睒睒做了娃哈哈的代理。后面因工作和娃哈哈老大宗慶后鬧了不愉快，就這樣丟掉了娃哈哈的代理權(quán)。
N次失敗，終于換來了成功
1993年10月，鐘睒睒在?？诔闪⒘撕Ｄ橡B(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，隨即聘請(qǐng)了三位中醫(yī)藥大學(xué)的專家花了8個(gè)月的時(shí)間，研制出了“養(yǎng)生堂魚鱉丸”。
由于概念獨(dú)特，魚鱉丸問世的第一天就被搶購(gòu)一空，短短一年時(shí)間，魚鱉丸就從海南賣到全國(guó)，鐘睒睒也因此賺得了人生的第一個(gè)1000萬(wàn)。
隨著養(yǎng)生堂的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，鐘睒睒推出了“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長(zhǎng)快樂”等十多個(gè)品牌和產(chǎn)品，均大獲成功，于是他繼續(xù)乘勝追擊，又重新殺回了飲料業(yè)。
好景不長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉陷“水質(zhì)門”
當(dāng)年農(nóng)夫山泉作為新生代品牌，憑借“有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)，在行業(yè)內(nèi)像是病毒一樣傳播開來，很多消費(fèi)者都看中了它帶來的那種身處大自然的純凈感。
在這個(gè)節(jié)骨眼上，農(nóng)夫山泉卻遭遇了“水質(zhì)門”。一開始有消費(fèi)者稱農(nóng)夫山泉瓶中看到黑色的懸浮不明物，接著記者拍到廠區(qū)周圍垃圾遍布的照片。
鐘睒睒立刻召開了發(fā)布會(huì)，一面慷慨陳詞，一面當(dāng)著媒體的面大口喝下農(nóng)夫山泉，并決定退出北京桶裝水市場(chǎng)，但并沒有取得特別好的結(jié)果。
鐘睒睒是個(gè)商人，更是個(gè)營(yíng)銷狂人，他提出自來水凈化而來的“純凈水”會(huì)使得細(xì)胞真空化，決定停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)取自大自然的“天然水”，借此成功轉(zhuǎn)變了大眾的關(guān)注點(diǎn)。
廣告投放了三個(gè)月后，眾多純凈水企業(yè)聯(lián)合提交了對(duì)鐘睒睒“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的申訴，雖然成了行業(yè)叛徒，但鐘睒睒理也不理，因?yàn)樗诓邉澋诙涡袠I(yè)大戰(zhàn)。
轉(zhuǎn)型成功，乘勝追擊
2007年，鐘睒睒盯上了行業(yè)老大康師傅。這一次他的目的是讓水的酸堿性成為民眾討論的話題，好的廣告，不僅是引起用戶關(guān)注，更重要的是讓用戶討論。
兩次爭(zhēng)論后，農(nóng)夫山泉成了最大的受益者，到了2012年底，農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品的銷售第一次突破了百億。
在鐘睒睒手里，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品從來都是一眼就能被人認(rèn)出，絕對(duì)不會(huì)被淹沒。比如，蓋子像奶嘴的“尖叫”、各種水果混搭的“農(nóng)夫果園”、有媽媽形象包裝的“母親牌牛肉”、茶馬古道的“東方樹葉”、手作抹茶風(fēng)格的“打奶茶”以及BIGBANG的“茶π”。
最厲害的是，鐘睒睒還能把消費(fèi)者的使用細(xì)節(jié)融入到產(chǎn)品中去。比如根據(jù)爸爸媽媽握瓶方法的不同，專門改進(jìn)了包裝的嬰幼兒飲用水。他好像總是知道，這個(gè)社會(huì)在流行什么。
獨(dú)具一格的事件營(yíng)銷
還有最讓人意想不到的行為，他支付了視頻平臺(tái)巨額的廣告費(fèi)，卻可以讓用戶任意關(guān)掉，這絕對(duì)是視頻網(wǎng)站廣告誕生以來最成功的一則廣告了。
被視頻網(wǎng)站60秒甚至是100秒的廣告“折磨”的網(wǎng)民不計(jì)其數(shù)，如今竟然有這樣一則廣告不用充會(huì)員就可以免費(fèi)跳過，農(nóng)夫山泉正是抓住了這一痛點(diǎn)。
但實(shí)際上，有接近70%的網(wǎng)友觀看廣告的時(shí)間超過30秒或者看完了全程，甚至有人是特意去看農(nóng)夫山泉的廣告。這才是最厲害的廣告啊，所有人都被“騙了”！
從下海經(jīng)商至今，鐘睒睒就期望與一般商人不同，在1989年的一封信中，他這樣寫道:“錢，僅僅是錢還是不夠的，我的目標(biāo)要高得多。”
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