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13載，農(nóng)夫山泉茶飲料編年史

來(lái)源：潤(rùn)興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-01-15 14:21:00【大中小】

她是大自然的搬運(yùn)工，包裝水已經(jīng)連續(xù)數(shù)年排名國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的位置；

她是精致的泡茶師，用十三年的時(shí)間，只為泡得中國(guó)飲品市場(chǎng)上一瓶好茶；

她自成立起就闡述了什么叫“農(nóng)夫精神”，22年對(duì)瓶裝水的耕耘，成就了今天的農(nóng)夫山泉；13年對(duì)茶飲的孜孜以求，成就了中國(guó)飲品行業(yè)的經(jīng)典。今天，食業(yè)家?guī)黄穑仡欈r(nóng)夫山泉茶飲料走過(guò)的十三年歲月。

十三年茶飲路，先后六款產(chǎn)品上市

農(nóng)夫山泉的茶飲之路始于2005年，當(dāng)年一款名叫農(nóng)夫汽茶的飲品上市，但這款飲料并未在當(dāng)時(shí)掀起波瀾，隨后2006年3月16日，新品農(nóng)夫茶以“上等好水泡上等好茶”為理念高調(diào)上市，而后2010年推出tot蘇打紅茶、2011年推出東方樹葉，直到2016年茶π上市后熱銷，終于在不到一年時(shí)間就成為10億元大單品，成功引領(lǐng)了中國(guó)茶飲的年輕化。2018年，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新性推出泡泡茶，果汁+碳酸+茶的組合，再次成功吸引了大家注意力。而這款飲料已經(jīng)是農(nóng)夫山泉推出的第六款茶飲。

三個(gè)階段，終成輝煌

行業(yè)內(nèi)調(diào)侃農(nóng)夫山泉是泡茶師，而從第一款農(nóng)夫汽茶上市到茶π引領(lǐng)市場(chǎng)潮流來(lái)算，農(nóng)夫花了十一年時(shí)間。

2005-2006年，茶飲初步嘗試

產(chǎn)品名稱：農(nóng)夫汽茶

上市時(shí)間：2005年

廣告語(yǔ)：農(nóng)夫汽茶，底氣十足

產(chǎn)品簡(jiǎn)介：碳酸+茶創(chuàng)新性組合，同時(shí)富含茶多酚，不含磷酸，成為一款“底氣十足”的農(nóng)夫汽茶

2005年，農(nóng)夫山泉推出了第一款茶飲料農(nóng)夫汽茶，產(chǎn)品創(chuàng)意道理很簡(jiǎn)單：賣得最好的有色飲料是什么？碳酸飲料；增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的飲料是什么？茶飲料。兩者既然都被消費(fèi)者認(rèn)可，那么未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)將是：汽茶飲料！于是，這款汽茶成為農(nóng)夫山泉的主推產(chǎn)品。此后卻因?yàn)閺V告創(chuàng)意方面出現(xiàn)爭(zhēng)議而遭停播，這直接致使運(yùn)足底氣的農(nóng)夫汽茶發(fā)功未遂。

產(chǎn)品名稱：農(nóng)夫茶

上市時(shí)間：2006年

廣告語(yǔ)：好水、好茶、好人喝

產(chǎn)品簡(jiǎn)介：“用十分的山泉好水，沏十分的好茶”，并邀請(qǐng)優(yōu)雅知性的李英愛來(lái)代言，深化茶文化的傳達(dá)

不久之后，2006年3月16日，農(nóng)夫山泉在千島湖畔的開元度假村舉行新品農(nóng)夫茶的新聞發(fā)布會(huì)——高調(diào)推出農(nóng)夫茶系列飲料。與新產(chǎn)品共同上市的，還有“上等好水泡上等好茶”這一理念，力求在已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)中期的國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)中突出自己的產(chǎn)品差異性。而在當(dāng)時(shí)茶飲市場(chǎng)上，統(tǒng)一和康師傅已經(jīng)穩(wěn)坐第一、第二的位置。

農(nóng)夫茶在后期推廣上決定邀請(qǐng)國(guó)際影視巨星李英愛來(lái)代言農(nóng)夫茶，并拍攝了一條唯美空靈的廣告片，相比于當(dāng)時(shí)走清新時(shí)尚風(fēng)的茶飲廣告來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一股清流。盡管如此，農(nóng)夫茶自上市后，目標(biāo)市場(chǎng)定位在小資情調(diào)的白領(lǐng)，但事實(shí)是很少有白領(lǐng)會(huì)拎著一瓶茶飲料去上班，目標(biāo)人群與產(chǎn)品本身不匹配，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如意，而后悄然退市。

2010-2011年，茶飲創(chuàng)新不止

產(chǎn)品名稱：tot蘇打紅茶

上市時(shí)間：2010年

廣告語(yǔ)：遇見就不再錯(cuò)過(guò)

產(chǎn)品簡(jiǎn)介：紅茶與蘇打混搭產(chǎn)品，形成氣泡口感，主要面對(duì)飲品主流人群，售價(jià)3.5元

產(chǎn)品名稱：東方樹葉

上市時(shí)間：2011年

廣告語(yǔ)：傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹葉

產(chǎn)品簡(jiǎn)介：純茶抽取，0卡路里，還原傳統(tǒng)中國(guó)茶，主要面對(duì)愛茶人士，售價(jià)5.0元

農(nóng)夫的茶飲之路才剛剛開始，2010年4月10日，因受到星巴克等場(chǎng)所暢銷蘇打水氣泡舒爽口感的啟發(fā)，農(nóng)夫推出tot蘇打紅茶，將廣受歡迎的紅茶飲料蘇打化，成為繼水溶C100之后農(nóng)夫山泉的又一個(gè)首創(chuàng)產(chǎn)品，而該產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)被農(nóng)夫寄予厚望。不久之后，2011年，東方樹葉上市，以農(nóng)夫山泉泡制，主打0卡路里。而本次新品的亮點(diǎn)在于農(nóng)夫邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)公司Pearlfisher（英國(guó)設(shè)計(jì)公司）為其新產(chǎn)品“東方樹葉 ”設(shè)計(jì)了包裝形象，所以，這款兼具插畫風(fēng)格和中國(guó)古典風(fēng)格的包裝應(yīng)運(yùn)而生，在市場(chǎng)中脫穎而出。

tot蘇打紅茶和東方樹葉成為農(nóng)夫大踏步創(chuàng)新的產(chǎn)品，前者以茶+蘇打營(yíng)造氣泡口感，后者以無(wú)糖彰顯健康茶飲。兩者上市后，似乎面臨了同樣的問題——市場(chǎng)對(duì)于tot蘇打紅茶的口感評(píng)價(jià)冰火兩重天，有的消費(fèi)者評(píng)價(jià)說(shuō)，從來(lái)沒有喝過(guò)這么好喝的飲料，但有的則說(shuō)，這飲料太難喝；東方樹葉更是被網(wǎng)友親切的評(píng)價(jià)為“史上最難喝的飲料之一”，但是也存在少數(shù)“越喝越喜歡”的消費(fèi)者。

2016年，茶π——輝煌時(shí)刻

產(chǎn)品名稱：茶π

上市時(shí)間：2016年

廣告語(yǔ)：茶π，自成一派

產(chǎn)品簡(jiǎn)介：加入果汁的茶飲料，100%使用天然茶葉來(lái)萃取，主要面對(duì)年輕消費(fèi)者，售價(jià)5元

2016年茶π上市，以果汁+茶的組合引起市場(chǎng)熱銷，十年磨一劍，農(nóng)夫的茶飲之路終于迎來(lái)收獲期。這款涂鴉風(fēng)包裝的飲料一共有四款口味，而π則代表“無(wú)限不循環(huán)的青春”，用青春的表達(dá)方式抓住了年輕人的心，而在口味上用果汁中和了茶的嚴(yán)肅口味，讓產(chǎn)品整體口感更加活潑，更具適應(yīng)性。

產(chǎn)品上市之初就啟用韓國(guó)男團(tuán)BIGBANG為產(chǎn)品代言人，在上市不到一年的時(shí)間里，銷售過(guò)10億，成為飲品行業(yè)內(nèi)不折不扣的大單品。蟄伏十一年，終成大器。也引領(lǐng)中國(guó)茶飲走進(jìn)了年輕化創(chuàng)新的新時(shí)代。而食業(yè)家分析，茶π的成功，主要在于以下四點(diǎn)：

目標(biāo)人群清晰：以市場(chǎng)飲品主流年齡帶15~25歲的年輕人為產(chǎn)品主要銷售對(duì)象

營(yíng)銷把握精準(zhǔn)：毋庸置疑，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷能力值得稱贊與認(rèn)可，而產(chǎn)品以BIGBANG為產(chǎn)品代言人，目標(biāo)人群完全契合，“茶π，自成一派”也符合目標(biāo)人群的心理訴求。

口感適應(yīng)性強(qiáng)：相比于之前大跨步創(chuàng)新的tot蘇打紅茶與東方樹葉，茶π的口感更具廣譜性，易于被大多數(shù)人所接受。

包裝別具一格：作為產(chǎn)品給人的第一視覺，涂鴉風(fēng)格的包裝吸引目標(biāo)人群注意力，充分好看又別具一格。

下一站，泡泡茶

產(chǎn)品名稱：泡泡茶

上市時(shí)間：2018年

廣告語(yǔ)：好喝到冒泡的茶

產(chǎn)品簡(jiǎn)介：果汁+茶+碳酸，主打餐飲市場(chǎng)，售價(jià)5元

農(nóng)夫山泉顯然不滿足于眼前的輝煌，2018年6月，推出“果汁+茶+碳酸”的新品泡泡茶，可見農(nóng)夫又獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)品類——既可以認(rèn)為是在茶π果汁+茶的基礎(chǔ)上增加碳酸融入了氣泡口感，又可以認(rèn)為在tot蘇打紅茶氣泡產(chǎn)品上的品類升級(jí)。

農(nóng)夫產(chǎn)品的包裝和營(yíng)銷毋庸置疑，而前幾年走過(guò)的彎路很多卻集中在了口感上——追求創(chuàng)新和獨(dú)創(chuàng)性，口感未必能滿足所有人的需求，造成產(chǎn)品或下架或不溫不火的情況。而本次泡泡茶新品，從包裝上已經(jīng)賺足了眼球，主打餐飲渠道，據(jù)市場(chǎng)反饋，泡泡茶“碳酸沒那么刺激，佐餐吃巨爽”，可見其口感是令人稱贊的！

泡泡茶的推出，讓今年新品迭出的茶飲市場(chǎng)又增添一名猛將。至此，農(nóng)夫山泉已經(jīng)構(gòu)建了茶飲的三重防火墻：東方樹葉以七年的市場(chǎng)培育穩(wěn)坐中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的老大的位置，茶π以年輕化的產(chǎn)品定位俘獲了15~25歲年輕人的心，而泡泡茶則是農(nóng)夫看中了餐飲市場(chǎng)的巨大潛力，成為布局餐飲渠道的重要產(chǎn)品，同時(shí)占領(lǐng)茶飲創(chuàng)新高地，迎合當(dāng)下消費(fèi)者。

產(chǎn)品上市已經(jīng)有一周時(shí)間，食業(yè)君也耳聞了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的幾種聲音：

鐵粉立場(chǎng)：農(nóng)夫出品，必是精品！農(nóng)夫近幾年推出的飲品都可以說(shuō)是“成功”，這款也不例外！

客觀立場(chǎng)：泡泡茶只是農(nóng)夫?qū)τ诓瑕械漠a(chǎn)品線補(bǔ)充，至于能不能成為下一個(gè)茶π，很難說(shuō)。

務(wù)實(shí)立場(chǎng)：餐飲門檻不好進(jìn)，業(yè)務(wù)員壓力大，還是從正常渠道進(jìn)入市場(chǎng)比較好。

對(duì)于農(nóng)夫的泡泡茶，會(huì)火嗎？你怎么看？

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