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今天就讓我們走進(jìn)農(nóng)夫山泉，來看一下它是怎么一步步登頂中國瓶裝水行業(yè)！

來源：潤(rùn)興瀏覽：- 發(fā)布日期：2018-11-05 09:03:00【大中小】

農(nóng)夫山泉，瓶裝水市場(chǎng)龍頭品牌。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年農(nóng)夫山泉瓶裝水市場(chǎng)份額位居第一。

作為中國飲用水行業(yè)的龍頭老大，農(nóng)夫山泉完全可以稱為一個(gè)神話，1997方才正式進(jìn)入市場(chǎng)，這時(shí)候娃哈哈純凈水已經(jīng)是行業(yè)巨頭，然而就是在這樣的情況下，農(nóng)夫山泉以驚人的速度擴(kuò)張，產(chǎn)品知名度飛速提升，力壓娃哈哈、康師傅等巨頭，登頂中國瓶裝水行業(yè)。

2017年，農(nóng)夫山泉營(yíng)業(yè)收入超過160億元！

相比于行業(yè)其他大佬，從起步到爭(zhēng)霸瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉的發(fā)展史簡(jiǎn)直就是一部武俠片。

1991年：手撕娃哈哈

1991年，娃哈哈兼并全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。這一年，鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商，由于海南是新開發(fā)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，娃哈哈對(duì)代理方面有優(yōu)惠價(jià)格；另一方面，娃哈哈口服液當(dāng)時(shí)在廣東熱銷。于是，鐘睒睒把在海南低價(jià)拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬于海南、又不屬于廣西的廣東省湛江市，高價(jià)銷售。因?yàn)榇耸拢c宗慶后一度鬧過不愉快。

1996年9月，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局與事件營(yíng)銷雙管齊下的作用下，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語，響徹大江南北。

2000年4月22日，農(nóng)夫山泉在新建成的千島湖水廠發(fā)布一條消息，聲稱將停止純凈水的生產(chǎn)，只生產(chǎn)農(nóng)夫天然水；并指出在自來水變成純凈水的生產(chǎn)工程中，過濾膜不僅把一些雜質(zhì)濾掉了，同時(shí)也把鈣、鈉、鎂、鉀等對(duì)人體有益的礦物質(zhì)濾掉了，如長(zhǎng)期飲用，對(duì)人體會(huì)造成不良影響。

隨后，農(nóng)夫山泉在央視播出3項(xiàng)“科學(xué)對(duì)比實(shí)驗(yàn)”。

植物實(shí)驗(yàn)：水仙花在純凈水和農(nóng)夫山泉天然水中的生長(zhǎng)狀況。7天后，純凈水中的花根須只長(zhǎng)出2cm，天然水中的長(zhǎng)出4cm；40天后，純凈水中的花根須質(zhì)量不到5g，天然水中的根須重量超過12g。

動(dòng)物實(shí)驗(yàn)：摘除大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺，在喂以同等食物的基礎(chǔ)上，分別喂以純凈水和農(nóng)夫山泉天然水，6天后喝純凈水的大白鼠活著的剩20%，而喝天然水活著的還有40%。

細(xì)胞實(shí)驗(yàn)：兩滴血分別滴入純凈水與天然水，在高離心機(jī)里離心，純凈水中的血紅細(xì)胞脹破。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果在央視播出，在改變消費(fèi)者心智的同時(shí)，引起行業(yè)強(qiáng)烈反應(yīng)。

這一消息在飲用水行業(yè)引起軒然大波，直指純凈水行業(yè)巨頭娃哈哈，而后娃哈哈迅速開始反擊，邀請(qǐng)國內(nèi)有影響的純凈水廠家于3日后匯聚杭州，召開“聲討反擊農(nóng)夫山泉”大會(huì)。

農(nóng)夫山泉一夜之間成為“行業(yè)公敵”，所有的輿論都指向農(nóng)夫山泉，甚至有同行說鐘睒睒是行業(yè)的“叛徒”，“我倒認(rèn)為我有點(diǎn)像哥白尼”鐘睒睒在后來回憶時(shí)，淡淡地說，這番自喻，可見鐘睒睒對(duì)于農(nóng)夫山泉和天然水的絕對(duì)信心。

這場(chǎng)爭(zhēng)端的最終結(jié)局是，農(nóng)夫山泉被判“惡意競(jìng)爭(zhēng)”，罰了20萬，也就是在這起事件中，媒體給了鐘睒睒”獨(dú)狼“的稱號(hào)，官司輸了不要緊，農(nóng)夫山泉后來用自己的天然水，擊敗了以純凈水為主的娃哈哈。

2004年：大戰(zhàn)康師傅

就在農(nóng)夫山泉與娃哈哈純凈水硝煙告一段落，農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐市場(chǎng)老大位置的時(shí)候，2004年水領(lǐng)域又半路殺出程咬金—瓶裝水康師傅，農(nóng)夫山泉與康師傅廝殺又開始了。

憑借方便面和茶飲料的領(lǐng)先地位積累下的優(yōu)質(zhì)渠道，再加上性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，后來居上的康師傅遙遙領(lǐng)先。

2008年，康師傅與農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。從開始的農(nóng)夫山泉開展測(cè)試PH值活動(dòng)，劍指康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”。后來又升級(jí)到有網(wǎng)友發(fā)探密帖子稱“康師傅礦物質(zhì)水的水源來自自來水”，最終在輿論壓力下演變?yōu)榭祹煾?ldquo;水源門”危機(jī)，甚至有消息稱“水源門”是農(nóng)夫山泉一手策劃。

“水源門”直接改變了康師傅瓶裝水的市場(chǎng)份額?？祹煾档V物質(zhì)水2008年市場(chǎng)占有率為19.9%，距最高峰下跌超過5個(gè)百分點(diǎn)，由盈利變成千萬元以上的嚴(yán)重虧損；而農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額相比“水源門”之前上升了0.7%。農(nóng)夫山泉在激烈的水戰(zhàn)中殺出一條血路搶占上風(fēng)。

2013年：死磕怡寶

2013年3月，農(nóng)夫山泉在廣州展開促銷活動(dòng)，臨時(shí)促銷員用怡寶的飲用水作對(duì)比，向顧客展示農(nóng)夫山泉飲用水為弱堿性，而怡寶飲用水為弱酸性。這樣的做法，引發(fā)了怡寶方面的投訴。廣州市工商局認(rèn)定農(nóng)夫山泉“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，對(duì)其處以10萬元罰款。

隨后，農(nóng)夫山泉不服處罰，向廣州法院提起上訴。當(dāng)年8月14日，一審判決結(jié)果是農(nóng)夫山泉敗訴。但是農(nóng)夫山泉并未就此止步，隨后官方發(fā)布微博稱，自己輸了官司，但并沒有輸?shù)羰聦?shí)，并于8月15日，在官方微博上向怡寶提出3個(gè)問題：1、貴公司所有的工廠和代工廠是否全部使用自來水生產(chǎn)純凈水？2、所生產(chǎn)的純凈水是否酸性？3、怡寶純凈水礦物質(zhì)是否幾乎為零？

當(dāng)時(shí)華潤(rùn)怡寶新聞發(fā)言人陳越成當(dāng)時(shí)表示：“對(duì)這三個(gè)問題我們根本不予回應(yīng)。”

而在此前，農(nóng)夫山泉和怡寶已經(jīng)有過一輪的口水戰(zhàn)，早在2012年，其與京華時(shí)報(bào)的口水大戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉就曾認(rèn)定，背后有怡寶參與。而華潤(rùn)怡寶則否認(rèn)這一指認(rèn)。目前，雖然農(nóng)夫山泉檢測(cè)怡寶水PH值遭怡寶起訴，并吃到罰單，農(nóng)夫山泉卻仍然決定將本案上訴至廣州中級(jí)法院。

輿論大戰(zhàn)

2013年3月，有媒體稱農(nóng)夫山泉的瓶裝水中有黑色懸浮物，4月份，《京華時(shí)報(bào)》針對(duì)農(nóng)夫山泉的質(zhì)量，創(chuàng)造了“一家媒體批評(píng)一個(gè)企業(yè)”的記錄：27天時(shí)間，67個(gè)版面，78篇報(bào)道，近一個(gè)月的時(shí)間里，這家媒體都試圖坐實(shí)農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”這一觀點(diǎn)。

這一系列報(bào)道不僅引得媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，更是在消費(fèi)者群體里引發(fā)了軒然大波，不少市民擔(dān)心飲用水的問題。

鐘睒睒在第二天便就此作出回應(yīng)，但是久別江湖，他的受關(guān)注度明顯不如其他企業(yè)家，其言論很快便被淹沒在一片質(zhì)疑聲中。

5月份的新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒一面慷慨陳詞，一面一口口喝下了其面前的農(nóng)夫山泉瓶裝水。會(huì)上，他顯得非常憤怒，甚至做出了退出北京桶裝水市場(chǎng)的決定。

“標(biāo)準(zhǔn)門”對(duì)農(nóng)夫山泉品牌造成了曠日持久的傷害，其多個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷量都受到影響。鐘睒睒稱，這一事件對(duì)于農(nóng)夫山泉的影響，至今仍在持續(xù)。

事件的影響大、關(guān)注度高，但是大部分輿論并不清楚雙方爭(zhēng)的究竟是什么，《京華時(shí)報(bào)》挖地三尺，始終沒有證明農(nóng)夫山泉的水存在質(zhì)量問題，而是糾纏于其使用的標(biāo)準(zhǔn)有問題。

但實(shí)際上，農(nóng)夫山泉這樣的企業(yè)本身就是地方標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一，他們要履行國家標(biāo)準(zhǔn)、各地方標(biāo)準(zhǔn)，還要執(zhí)行企業(yè)自己的標(biāo)準(zhǔn)。按照農(nóng)夫山泉的官方說法：其產(chǎn)品21項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國標(biāo)12-1000倍，45項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于美國FDA標(biāo)準(zhǔn)11-1000倍。

鐘睒睒很厭煩于這樣的爭(zhēng)論，和以往一樣，他就“標(biāo)準(zhǔn)門”快言快語。“媒體故意扭曲是一種暴力行為”；“中國有哪一個(gè)專家能有農(nóng)夫山泉的知識(shí)積累？如果有，我隨時(shí)隨地站出來跟這個(gè)專家辯論，我愿意挑戰(zhàn)所有的專家”；更甚至，鐘睒睒還指名道姓稱《京華時(shí)報(bào)》的報(bào)道背后，是農(nóng)夫山泉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益驅(qū)使。

領(lǐng)跑的“頭狼”

在“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，農(nóng)夫山泉已經(jīng)看淡了，繼續(xù)新的啟程。

2015年，農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山撫松工廠內(nèi)召開新品發(fā)布會(huì)，宣布了三款新產(chǎn)品問世，分別是玻璃瓶裝、運(yùn)動(dòng)蓋裝和嬰幼兒版本飲用水。

這三款水走不同路線，比如鐘睒睒認(rèn)為：總理會(huì)議的桌子上，放塑料瓶裝水不合適，玻璃瓶才能適應(yīng)這樣的場(chǎng)合。

雖然路線不同，但是三款新品的理念是一致的：在大多數(shù)同行們依舊為低利潤(rùn)廝殺時(shí)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過工藝和創(chuàng)新，來提升產(chǎn)品的附加值。農(nóng)夫山泉稱新品匯聚了行業(yè)世界級(jí)的智慧，先進(jìn)的工藝和美麗的包裝。他們確實(shí)做出了很漂亮的產(chǎn)品，其中一款還贏得了有設(shè)計(jì)界“奧斯卡”之稱的Pentawards評(píng)選的年度設(shè)計(jì)鉑金獎(jiǎng)。

雖然波折不斷，但農(nóng)夫山泉依舊以高調(diào)的形象持續(xù)高歌猛進(jìn)，而不論農(nóng)夫山泉取得了怎樣的成績(jī)，隱藏在幕后的頭狼鐘睒睒，看似依舊孤獨(dú)——純凈水仍然占據(jù)中國瓶裝水飲用量的大半江山，農(nóng)夫山泉和純凈水之間，注定要打一場(chǎng)曠日持久的仗。

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