進(jìn)軍咖啡市場，農(nóng)夫山泉動的是什么心思？

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-05-24 13:37:00【大中小】

對農(nóng)夫山泉來說，跨界已經(jīng)成了慣例。然而這次的跨度還是有點(diǎn)大，不但進(jìn)入「咖啡」領(lǐng)域，還是一種新穎的「碳酸咖啡」品類。

這么做是為什么呢？

其一，看好細(xì)分咖啡市場。

咖啡市場在中國大有前景，已經(jīng)是顯而易見的。在北美和歐洲國家，每年人均咖啡消費(fèi)是400杯，日本每年人均咖啡消費(fèi)也達(dá)到了360杯，而中國平均每人每年消費(fèi)的咖啡不足5杯。

而其中細(xì)分的「即飲咖啡」市場，更是增長最為迅速的品類。

根據(jù)市場咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù)，從2016年至2017年，即飲咖啡增速達(dá)到31%；調(diào)研公司Euromonitor的數(shù)據(jù)則顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場規(guī)模預(yù)計(jì)會增長31億美元，增速超過瓶裝水和軟飲料。

農(nóng)夫山泉推咖啡新品，想必是看到了這個(gè)市場的機(jī)會。在需要消費(fèi)者自制的咖啡豆和咖啡粉領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉沒有經(jīng)驗(yàn)，因此即飲咖啡市場是一個(gè)合適的突破口。

此外，碳酸咖啡已經(jīng)得到部分消費(fèi)者認(rèn)同，可口可樂從2017年就開始在澳洲和亞洲等地小范圍試點(diǎn)可樂咖啡，測試結(jié)果標(biāo)明很有前景。

其二，搶占品類的定位。

今年首先提出碳酸咖啡概念的是可口可樂。

可口可樂CEO在4月下旬的投資者大會上宣布，將在年底于全球25個(gè)市場推出「可樂咖啡（Coke Coffee）」，這款新飲料將結(jié)合咖啡與碳酸飲料，咖啡因低于咖啡又高于普通可樂。

農(nóng)夫山泉此前放風(fēng)要推出碳酸咖啡的時(shí)間，大概是在5月上旬。從時(shí)間間隔來看，農(nóng)夫山泉不可能是看到可樂的消息才開始研制新品的。

但是，已經(jīng)在制作的碳酸咖啡，趕在可樂咖啡進(jìn)入中國之前推出，很可能是農(nóng)夫山泉的一種主動策略。

要知道，從品類上來講，碳酸咖啡是一個(gè)新品種。根據(jù)定位理論，在新品類中占據(jù)第一位非常重要。

通過炭仌的推出，讓國內(nèi)的消費(fèi)者第一時(shí)間接觸碳酸咖啡，能在人們心智里搶占位置，只要產(chǎn)品的口味能受歡迎，那么消費(fèi)者腦里的「碳酸咖啡第一品牌」，就很可能是農(nóng)夫山泉。

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