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農(nóng)夫山泉進(jìn)軍咖啡市場，“老牌咖啡”VS“新軍品牌”，你更看好誰？

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-05-23 12:07:00【大中小】

“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”這兩句廣告語大多人耳熟能詳，正是憑借接地氣又不失高大上的廣告語，農(nóng)夫山泉很快走入百姓心田。

而年銷售額140億的農(nóng)夫山泉，日前高調(diào)宣布進(jìn)軍咖啡市場。作為水飲品牌巨頭，農(nóng)夫山泉的進(jìn)入對傳統(tǒng)咖啡行業(yè)是沖擊還是助力？

1引發(fā)猜想：是明顯的搶生意還是尋求突變？

這在業(yè)內(nèi)無疑引發(fā)各種猜想：礦泉水巨頭進(jìn)軍咖啡飲料界，是瓶裝水市場都要尋求突變嗎？還是農(nóng)夫山泉也想分走即飲咖啡行業(yè)的一杯羹？

網(wǎng)友紛紛猜測：此前可口可樂也推出可樂咖啡，這咖啡巨頭們的日子著實不好過。

圖片來自微博截圖

網(wǎng)友A：這是明顯的搶生意。

網(wǎng)友B：農(nóng)夫山泉只是在咖啡類飲料占一份市場不會影響到瑞祥咖啡和星巴克咖啡。

放眼全國，正掀起一場熱鬧的咖啡市場爭奪戰(zhàn)。參與角逐的除了原有的競爭者雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克、上島咖啡外，還有多個不屬于咖啡飲品領(lǐng)域的飲料品牌高調(diào)宣布進(jìn)軍咖啡市場。

隨著農(nóng)夫山泉的入局，中國即飲咖啡市場更加熱鬧了。在中國即飲咖啡市場，有星巴克的星冰樂牢牢抓住高端市場，有雀巢絲滑拿鐵領(lǐng)銜低端市場，還有可口可樂、統(tǒng)一、三得利等企業(yè)也在即飲咖啡市場分一杯羹。

接受《中國食品安全網(wǎng)》記者采訪時，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，農(nóng)夫山泉新品想要攪動市場并不容易。

2農(nóng)夫山泉新品顯神秘感，初期上線渠道主要是高校、便利店和電商

農(nóng)夫山泉這個舉動受到很多消費者的關(guān)注，這款產(chǎn)品規(guī)格為360ml/瓶，定價在5、6元之間，是普通消費者都能喝得起的價格，大家都說農(nóng)夫咖啡，這回有點苦了。

圖片|淘寶截圖

兩周前，農(nóng)夫山泉發(fā)布了這款新的碳酸咖啡但未公布名字，經(jīng)過兩周的預(yù)熱后才正式公布了產(chǎn)品名：碳仌（讀作：bīng）。農(nóng)夫山泉解釋稱，“碳”字是想表示用炭火烘培咖啡豆，“仌”字則表示意式低溫冷萃。從 5 月 15 日起，炭仌已經(jīng)陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳、杭州和南京 6 個城市上市，初期上線渠道主要是高校、便利店和電商，目前在天貓官方旗艦店的促銷價為 15 瓶 91.7 元。

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉第一次做咖啡類飲品。炭仌主要是用在咖啡都用萃取的咖啡液為主要原材料，加入碳酸氣泡形成類似于碳酸飲料的口感，每瓶炭仌中的咖啡因含量為 200mg/kg。這種氣泡咖啡最早于 2014 年在美國出現(xiàn)，主要流行于精品咖啡館，在夏天比較受歡迎。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，農(nóng)夫山泉開始做咖啡飲品與國內(nèi)咖啡市場增長較快有關(guān)。國內(nèi)咖啡市場每年的增長率為在 14% 左右，高于全球市場 2% 的復(fù)合增長率，也超過了國內(nèi)瓶裝水市場 10% 左右的增長率。

另據(jù)農(nóng)夫山泉公開的營收數(shù)據(jù)，營收增長率從 2018 年的 38.6% 下降至 2017 年的 8.3%。

國內(nèi)即飲咖啡市場占比不高，僅為 10%，卻是更迎合年輕消費者的咖啡飲品。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特分析，即飲咖啡能更快捷地讓年輕一代感覺放松和清醒。

3中國咖啡市場規(guī)模569億元，農(nóng)夫山泉分?jǐn)偪Х仁袌霾槐豢春?

根據(jù)瑞幸咖啡招股書顯示，2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，與發(fā)達(dá)國家相比，中國人均咖啡消費量僅為美國的1.6%和香港的2.5%。

2018年中國咖啡市場規(guī)模569億元。隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認(rèn)知程度不斷增長，加之巨大的人口紅利，刺激國內(nèi)咖啡消費。預(yù)計2023年中國人均咖啡消費量10.8杯，咖啡市場規(guī)模1806億元。

以上數(shù)據(jù)明顯可看出，中國咖啡市場有著巨大潛力。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

“大市場、高利潤，巨頭們沒有理由忽視咖啡領(lǐng)域這個‘聚寶盆’。”業(yè)界專家認(rèn)為，中國咖啡市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài)，其“錢景”十分廣闊，不僅僅是農(nóng)夫山泉，未來或許還會有其它更多行業(yè)、企業(yè)進(jìn)軍這一領(lǐng)域。

中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國咖啡市場前景及投資機(jī)會研究報告》顯示在中國細(xì)分咖啡市場，速溶咖啡占比最高達(dá)72%，其次是現(xiàn)磨咖啡，市場占比為18%，接下來才是即飲咖啡，市場占比僅為10%。

而這一市場又是雀巢一家獨大，占領(lǐng)了50%的市場份額。剩余市場又被其他"玩家"瓜分，娃哈哈、可口可樂、康師傅等都早已入局，可以說留給農(nóng)夫山泉的市場空間并不大。

接受《中國食品安全網(wǎng)》記者采訪時，農(nóng)夫山泉董事會秘書周力表示：“事實上，農(nóng)夫山泉并不只是簡單地想進(jìn)入咖啡市場。而是不斷地嘗試及創(chuàng)新，是希望能開辟出一種更為健康的新型品類。”

對于此次推出的碳酸咖啡，農(nóng)夫山泉高層表示，靈感來源于近年來在精品咖啡店極為流行的氣泡咖啡。

基于農(nóng)夫山泉對高品質(zhì)的堅持，產(chǎn)品不使用速溶咖啡、也不使用香精，而是精選咖啡起源地埃塞俄比亞和最大咖啡生產(chǎn)國巴西的咖啡原豆，使用頂級咖啡生產(chǎn)設(shè)備自烘自萃，提取其咖啡液作為主要原料。

“咖啡和碳酸氣泡的搭配，使得農(nóng)夫山泉碳酸咖啡與傳統(tǒng)咖啡喝起來大有不同。消費者在享用咖啡香濃風(fēng)味的同時，還能感受碳酸氣泡帶來的刺激口感。產(chǎn)品中來自于咖啡豆的天然咖啡因，也帶給了消費者跟飲用傳統(tǒng)咖啡一樣的愉悅體驗。可以說這是一款不像咖啡但又最像咖啡的飲品。”采訪中，周力秘書長向《中國食品安全網(wǎng)》記者表示。

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