農(nóng)夫山泉并不是第一個(gè)使用運(yùn)動(dòng)型瓶蓋的瓶裝水品牌，但農(nóng)夫山泉是第一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)展開傳播的人。雖然事實(shí)上上海飲料品牌 “正廣和” 是運(yùn)動(dòng)型瓶蓋包裝的發(fā)明者，但是很多人認(rèn)為認(rèn)為農(nóng)夫山泉才是。

樂(lè)百氏、娃哈哈已經(jīng)是純凈水的代表品牌，這個(gè)品類中已經(jīng)沒(méi)有農(nóng)夫山泉的位置了?？梢哉f(shuō)，相對(duì)農(nóng)夫山泉，娃哈哈和樂(lè)百氏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了搶先定位。

如果不能在原有的戰(zhàn)場(chǎng)上成為第一，那就創(chuàng)造一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。農(nóng)夫山泉開創(chuàng)了天然水品類。并且攻擊純凈水不含有礦物質(zhì)，不利健康。

純凈水的優(yōu)勢(shì)就是純凈，純凈水的固有弱勢(shì)也是純凈。農(nóng)夫山泉重新定位純凈水為：不健康的飲用水。

農(nóng)夫山泉并沒(méi)有一上來(lái)就推出主流的500毫升瓶裝水，而是推出4升桶裝水和350毫升瓶裝水，渠道上選擇上海、杭州兩地的超市，也沒(méi)有做廣告。

這一系列做法的目的是：打開渠道、鍛煉隊(duì)伍、測(cè)試市場(chǎng)，最重要的是不要驚動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

神方健胃消食片在沒(méi)有建立足夠的市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，在央視大打廣告，引起了江中集團(tuán)的注意。隨后江中集團(tuán)在神方的大本營(yíng)山東開展大規(guī)模的廣告宣傳和促銷，把神方扼殺在搖籃之中。

定位理論提倡 “飛機(jī)滑翔式啟動(dòng)” ，選擇好原點(diǎn)市場(chǎng)和人群，緩慢啟動(dòng)，積累足夠勢(shì)能后再迅速發(fā)展。

公關(guān)是推出新品牌最有效的方式。農(nóng)夫山泉首先宣布全面停產(chǎn)純凈水，理由是純凈水不健康。“全面停產(chǎn)” 后來(lái)成為很多品牌的公關(guān)方式：美的全面停產(chǎn)非變頻空調(diào)，海爾全面停產(chǎn)非自清潔空調(diào)。

“全面停產(chǎn)” 特別能引起關(guān)注，還能體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。

全面停產(chǎn)純凈水之后，農(nóng)夫山泉繼續(xù)做了動(dòng)物和植物實(shí)驗(yàn)，在同樣的植物上澆灌純凈水和天然水，澆灌天然水的植物生長(zhǎng)狀態(tài)更好。在小白鼠身上做實(shí)驗(yàn)，飲用天然水的小白鼠生存率更高。

農(nóng)夫山泉把這些實(shí)驗(yàn)以廣告的形式推廣出去，迅速建立起市場(chǎng)地位。公關(guān)是星星之火，廣告是鼓風(fēng)機(jī)，在鼓風(fēng)機(jī)的吹動(dòng)下，星星之火可以燎原。但是如果沒(méi)有公關(guān)點(diǎn)火，廣告吹的風(fēng)再大也沒(méi)用。