1年盈利36億的農(nóng)夫山泉，一家被賣水耽誤的廣告公司！
農(nóng)夫山泉股份有限公司是我國飲用水行業(yè)的一家非上市公司，其經(jīng)營業(yè)績狀況從未對外公布。近日，其兄弟公司北京萬泰生物藥業(yè)股份有限公司在證監(jiān)會網(wǎng)站上，公布了農(nóng)夫山泉股份有限公司在2018年的經(jīng)營情況。
資料顯示，2018年農(nóng)夫山泉總資產(chǎn)200.75億元，凈資產(chǎn)144.11億元，凈利潤36.16億元，與海天味業(yè)、達(dá)利食品相仿，盈利能力在一眾快消品品牌中堪稱翹楚！
曾有人問過鐘睒晱成功經(jīng)營農(nóng)夫山泉的秘密，他斬釘截鐵地回答：“是產(chǎn)品的品質(zhì)，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，越做死得越快。”
品質(zhì)是一個方面，在老羅看來，農(nóng)夫山泉一直以來的營銷策略，也是可圈可點的。
01
“有點甜”的市場定位
打造產(chǎn)品差異點
1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。董事長鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場，來到靜安寺附近一戶居民家，請他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出:"有點甜!"，這讓鐘睒晱受到了啟發(fā)，也成就了經(jīng)典的“農(nóng)夫山泉有點甜”。
之后，農(nóng)夫山泉將這句通俗易懂的句子融入品牌廣告，“農(nóng)夫山泉有點甜”的聲音開始傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。
純凈水的好處，就是里面幾乎什么都沒有，也不用擔(dān)心一些有害健康的東西。但農(nóng)夫山泉對純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水唯一的缺點，就是沒有人們需要的礦物質(zhì)元素，于是農(nóng)夫山泉宣布不生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。而“有點甜”正是在向消費者透露出農(nóng)夫山泉是一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。
農(nóng)夫山泉的水是大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，這里屬國家一級水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，完全可以說是甜美的泉水，“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，暗示水源的優(yōu)質(zhì)，讓人聯(lián)想到甜美的甘泉，這與后來的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”訴求相同，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，使農(nóng)夫山泉成功的建立了品牌記憶點。
“農(nóng)夫山泉有點甜”簡單上口，通俗易懂，既符合產(chǎn)品的特性，又突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。通過這句廣告語，農(nóng)夫山泉創(chuàng)造出顯著的產(chǎn)品差異性，在競爭激烈的同質(zhì)化產(chǎn)品中打開了市場。
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