搶灘鮮果百億市場，窺探農夫山泉17.5°品牌化道路的頂層設計
一直以來，“有點甜”的農夫山泉就以飲用水、果汁飲品、茶飲品類著稱，而在近年來跨界搶灘鮮果百億市場后，農夫山泉17.5°卻如同火箭般迅速竄升，成為鮮果市場一匹勁頭十足的黑馬。轉型升級不易，多元化發(fā)展很難，農夫山泉17.5°的空前成功，正是來自運營團隊在品牌化道路頂層設計的精準務實。
不靠品牌背書，從產業(yè)定位奠定未來輝煌
在進軍新領域之前，和許多品牌一樣，農夫山泉也做過系統(tǒng)專業(yè)的市場調研。在農夫山泉看來，如今的生鮮水果市場上，依然存在著“有品類、無品牌、保守傳統(tǒng)”的短板，尤其缺乏高端領軍品牌，農夫山泉17.5°正是定位于此。
說起品牌名稱的釋義，則是源于17.5°橙糖酸比約在12.5-20.5，平均約在17.5左右，甜的可口，酸的愉悅，在適宜的環(huán)境中經多年精心培育。農夫山泉17.5°的產品特點就是皮薄個大、肉質飽滿、水分充足、果渣少，富含檸檬酸、蘋果酸、琥珀酸等多種果酸，對人體健康有益。
早在2014年，農夫山泉就正式推出名為17.5°橙的鮮橙產品，每箱農夫山泉17.5°鮮橙都經過嚴格的篩選，個頭、大小、口味都基本一致，一經面市便受到了消費者的青睞，成為電商平臺上的爆款產品，堪稱目前為止商業(yè)化運作、標準化生產和供應鏈管理最成熟的生鮮產品品牌。再加上其來自于最優(yōu)秀的臍橙產區(qū)贛南，進行了較為合理的產品定價，又有佳沃鑫榮懋和京東、天貓等諸多優(yōu)秀渠道商的助力，使得其最具有品牌力，幾乎等同于工業(yè)化標品，以至于幾乎都忘記了它成長于大國小農的生產環(huán)境。在淘寶網上，10斤裝的17.5°橙正常售價258元，促銷價148元，折算下來為14.8元/斤。同期另一個靠情懷的品牌，褚橙促銷價為19.8元/斤，而其它普通贛州臍橙，淘寶普遍價只為6元/斤左右。
為何一個后起之秀，卻干過了眾多老品牌？品質好價格高是17.5°區(qū)別于很多同類產品的特色。據(jù)了解，在農夫山泉不斷的完善升級中，17.5°的果類產業(yè)鏈完全實現(xiàn)了智能化。依托數(shù)據(jù)管理，農夫山泉通過葉片營養(yǎng)檢測和土壤肥力檢測的對比診斷，給每一個果園制定針對性的施肥標準，堅持全年全天候基礎氣候數(shù)據(jù)的積累，通過大氣溫濕和土壤溫濕度記錄儀，記錄各果園全年光照、大氣溫濕、土壤溫度等數(shù)據(jù)。橙子采摘后會在24小時內完成分選，全自動的生產線上，每個橙子都會被拍攝40張照片，精確測算每一個疤點面積，進行自動稱重感應系統(tǒng)智能分級，測重歸類，再對每個橙子進行無損紅外掃描，測定糖酸比。保證每一個橙子在口感、外觀和品質上都達到超高品質。此外，每一個17.5°橙都將貼有唯一的一個二維碼(和褚橙、丁磊豬一樣)，掃描二維碼，就能知道這個橙子來自哪里，以及它的生長過程和生長環(huán)境。而繼橙子之后，農夫山泉又在2018年推出了全新的17.5°新疆阿克蘇蘋果禮盒，誓要將種植業(yè)進行到底，也在鮮果市場風生水起。
正是以品質為本，技術、包裝為輔，17.5°并不需要農夫山泉這個優(yōu)質品牌來做背書，本身就靠著頂級品質開拓市場，受到消費者的青睞。這也和農夫山泉打造17.5°這一品牌的頂層設計完全吻合，走高端路線，自然有其優(yōu)勢所在。
有故事的品牌 ，基于消費心理創(chuàng)新營銷
和品牌定位及產業(yè)技術創(chuàng)新相比，農夫山泉在對17.5°進行品牌頂層設計的過程中，并沒有簡單粗暴地進行廣告式營銷，而是通過對品牌內涵的打造，基于消費心理進行了一系列布局。
在農夫山泉17.5°運營團隊看來藍，不同于街頭小販或大眾化超市賣場，農夫山泉17.5°消費客群就應該聚焦于優(yōu)雅、時尚、注重品質與共鳴的中產階級。因此，“帶有人文氣息的國際化時尚高品質水果”這一產品定位提出后，一系列營銷戰(zhàn)略圍繞這一核心逐步進行。
特別是在包裝方面，農夫山泉從代表澳洲的一系列經典形象中進行篩選，最終敲定了袋鼠形象作為包裝的視覺錘，并對袋鼠進行了擬人化處理，塑造成一個懷抱橙子的農場主形象。在此基礎上，配合簡明視覺語言和清新綠色底色，打造出一款既具有濃郁澳洲地域特色，又兼具國際化時尚感的獨特包裝，實現(xiàn)了“17.5°”的品牌IP化。通過視覺體驗向消費者傳遞出的個性滿足與精神愉悅對品牌形象的提升同樣起到至關重要的作用。優(yōu)秀的品牌包裝設計是科學與藝術完美結合的成果，能夠有效起到消費者對品牌的識別作用。
與此同時，農夫山泉基于消費人群的洞察發(fā)現(xiàn)，隨著年輕中產階層的不斷崛起，人們的審美及品牌意識的觀念也逐漸趨向于簡潔、明快，時尚、國際感更強的產品。人們更喜歡有品質感、有美感、有匠心的健康產品品牌。面對這一市場需求，農夫山泉開始締造品牌敘事，以品牌的背景文化、價值理念以產品特性為訴求內容，以生動的情節(jié)和感人的故事為訴求形式，通過各種媒介向目標受眾傳遞品牌文化的方式。品牌敘事能夠完美地體現(xiàn)品牌的核心價值；增進與消費者的情感交流；形象巧妙地傳遞品牌信息。農夫山泉 17.5°橙通過“八年培育，十年求索”的育橙故事來講述其文化理念，用堅持不懈、刻苦鉆研的匠人精神打動消費者，這種貼近生活的純樸故事更容易引發(fā)情感共鳴，使大家真正體會到農夫山泉培育 17.5°橙的良苦用心。
正是因為消費心理與品牌形象塑造的內在聯(lián)系體現(xiàn)在于兩者相互作用，相互影響。塑造品牌形象需要根據(jù)消費需求分析定位；而消費者的消費心理也會因品牌形象而改變。優(yōu)秀的品牌形象不僅有助于消費者理解品牌，更重要的是能維護消費者的忠誠度。消費升級下人們購物越來越注重商品的品質享受和安全問題，價格因素不再是首要影響因素。因此，農夫山泉以消費需求為導向塑造了“高品質、綠色安全”的品牌形象，充分滿足了消費者的美好想象，將高端水果與 17.5°橙建立起強有力的聯(lián)想，從而增加品牌好感度與顧客忠誠度。
此外，由于農夫山泉17.5°品質高端、包裝時尚，凸顯了健康飲食的理念，不僅可以日常自購食用，也適用于饋贈、待客等正式場合。因此，農夫山泉鎖定辦公室、送禮、家庭這三個相匹配的消費場景，進行針對化營銷。而在進行社群推廣時，農夫山泉17.5°則借助了農夫山泉在京東強勢的渠道和品牌力，展開小眾領域的集中突破，不僅銷量提升顯著，更助推了17.5°品牌的傳播。
從農夫山泉17.5°的發(fā)展軌跡可以看出，包括品牌建設意識、產品差異化維度、品牌整合營銷力、品牌文化建設等多個方面，農夫山泉17.5°都有太多經典之處。鮮果市場的制勝因素無非亮點，品質與品牌，緊抓這亮點夯實品牌化道路的頂層設計，農夫山泉17.5°不是偶然的成功，而是一次成功的跨界布局。
下一篇：已經是最后一篇了
上一篇：農夫山泉有點忙，半年推7款新品“以變制變”！
“推薦閱讀”
- 2017-11-23飲用天然礦泉水有三大理由
- 2017-11-22何時飲水是最佳時間？
- 2017-11-20飲水健康之蒸餾水
