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農(nóng)夫山泉的“慢農(nóng)業(yè)”靠譜嗎？

來(lái)源：潤(rùn)興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-05-15 11:16:00【大中小】

導(dǎo)語(yǔ)：農(nóng)夫山泉，這家以“山泉”聞名的企業(yè)，在“農(nóng)夫”的角色上下了很大功夫。十年育一橙，九年栽一果。農(nóng)夫山泉的“慢農(nóng)業(yè)”，靠譜嗎？

提到農(nóng)夫山泉，大家首先想到的就是他們家的水。但是這幾年，農(nóng)夫山泉開(kāi)始越來(lái)越不務(wù)正業(yè)了！

蘋果、橙子、大米、酸奶……農(nóng)夫山泉的農(nóng)業(yè)版圖不斷擴(kuò)大。

專注“山泉”的農(nóng)夫山泉，為何還想做“農(nóng)夫”？

飲用水老大，營(yíng)收增幅減緩

農(nóng)夫山泉作為飲用水市場(chǎng)老大的地位難以撼動(dòng)，但市場(chǎng)占有率卻在下滑。

2016年，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率18.96%。2018年10月水&飲料市場(chǎng)份額TOP10品牌榜單，農(nóng)夫山泉仍是第一名，市場(chǎng)份額卻縮水到10.9%。

根據(jù)浙商雜志發(fā)布的《2018浙商全國(guó)500強(qiáng)榜單》，農(nóng)夫山泉2017年?duì)I收為162.5億元，同比增長(zhǎng)8.3%。而在2015年和2016年，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收增長(zhǎng)幅度分別為20%和19%，近三年?duì)I收的增長(zhǎng)幅度有減緩的趨勢(shì)。

這似乎可以解釋為何農(nóng)夫山泉頻繁布局農(nóng)業(yè)。

鐘睒睒的農(nóng)業(yè)夢(mèng)

養(yǎng)蘑菇：因不懂習(xí)性而失敗

1988年初，海南設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū)，全國(guó)涌現(xiàn)海南淘金熱，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒也決心成為“淘金客”，在海南種起蘑菇來(lái)。

但很快這個(gè)項(xiàng)目敗光了鐘睒睒?biāo)械耐顿Y。因?yàn)楹Ｄ显缤矶己軡駶?rùn)，偏偏中午特別干燥，“蘑菇的嫩尖剛抽出來(lái)，一個(gè)中午就馬上干枯。”種下去的蘑菇，根本無(wú)法存活。

養(yǎng)對(duì)蝦：因不了解市場(chǎng)而失敗

養(yǎng)蘑菇之后，鐘睒睒又開(kāi)始折騰養(yǎng)對(duì)蝦，一次投入幾萬(wàn)元，并選址萬(wàn)泉河。

但當(dāng)時(shí)受東南亞對(duì)蝦市場(chǎng)影響，對(duì)蝦價(jià)格一落千丈，對(duì)蝦根本賣不出去、鐘睒睒養(yǎng)殖的對(duì)蝦也沒(méi)什么特別的地方，根本沒(méi)有賣家、只能低價(jià)處理掉。這樣，鐘睒睒的對(duì)蝦項(xiàng)目也失敗了。

兩個(gè)失敗的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目之后，鐘睒睒并未放棄，幾年后他的農(nóng)業(yè)夢(mèng)以農(nóng)夫山泉之名實(shí)現(xiàn)了。

賣水果：十年育橙，九年栽果

2018年1月，農(nóng)夫山泉推出17.5°蘋果產(chǎn)品，14粒裝每箱86.9元。這顆蘋果等了差不多9年光陰。

據(jù)悉，2008年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉就在新疆建立了蘋果科研團(tuán)隊(duì)，2014年開(kāi)始投產(chǎn)蘋果項(xiàng)目，建立了一座現(xiàn)代化加工工廠，至今農(nóng)夫山泉已擁有2000畝示范果園。

不僅蘋果，2007年，農(nóng)夫山泉在江西贛州投建了首家臍橙生產(chǎn)加工基地，此后便在探索農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路上走了10年之久。2017年，農(nóng)夫山泉開(kāi)始賣橙子，并在京東商城首發(fā)，農(nóng)夫山泉通過(guò)自主技術(shù)，攻克了“臍橙不能榨汁”的世界性難題，并推出了17.5°NFC果汁，自給自足，形成了產(chǎn)業(yè)鏈。

賣大米：從2017年開(kāi)始的“大米情結(jié)”

農(nóng)夫山泉在2018年的時(shí)候賣起了大米。

這款東北香米來(lái)自我國(guó)重要商品糧基地——松嫩平原。這里黑土、黑鈣土60%以上，處于松花江流域，天然水源灌溉，并且年日照時(shí)間2700個(gè)小時(shí)以上。

目前售價(jià)為7.9元/斤，農(nóng)夫山泉稱這款大米并非定位高端，而是物超所值，為了滿足不同消費(fèi)者的需求，農(nóng)夫山泉推出了1斤、3斤、5斤三種不同的規(guī)格。

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉的“大米情結(jié)”從2017年就可見(jiàn)一斑。2017年，黑龍江稻香社五常大米與農(nóng)夫山泉強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手推出了“好米用好水”的新生活理念。此外，2017年農(nóng)夫山泉廣告片，主角選用日本“煮飯仙人”——87歲的村嶼孟。

“煮飯仙人”帶著鍋?zhàn)雍痛毒?，在中?guó)尋找優(yōu)質(zhì)大米和適合煮飯的水。最終，他在耗費(fèi)1年多的時(shí)間悉心調(diào)整之后，終于用東北大米和農(nóng)夫山泉煮出了極致的“銀飯”。

賣植物酸奶：研發(fā)3年

今年3月，農(nóng)夫山泉推出“植物酸奶”，這是它第一次推出酸奶產(chǎn)品。

和一般酸奶用牛奶發(fā)酵不同，這款產(chǎn)品用豆乳發(fā)酵，主打的是零膽固醇、零乳糖以及低飽和脂肪。這款植物酸奶有三種口味，分別為巴旦木、椰子和核桃。

和以往的產(chǎn)品線——如茶π、東方樹(shù)葉、維他命水不同，農(nóng)夫山泉沒(méi)有為這款產(chǎn)品線取一個(gè)單獨(dú)的名字，而品牌名就是農(nóng)夫山泉，產(chǎn)品就叫“植物酸奶”。

據(jù)了解，此次農(nóng)夫山泉使用了“微射流研磨技術(shù)”——這樣能保留 95%以上的植物纖維，并且能讓植物酸奶的口感更好，不易產(chǎn)生酸餿味。據(jù)說(shuō)這款植物酸奶研發(fā)了3年。

在它對(duì)外的介紹中，農(nóng)夫山泉在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料的優(yōu)質(zhì)：豆乳基底使用的是非轉(zhuǎn)基因大豆；巴旦木進(jìn)口自美國(guó)加州；椰漿來(lái)自印度尼西亞；而核桃來(lái)自新疆。

植物酸奶將于4月在上海的精品超市和便利店等渠道出售。農(nóng)夫山泉隨后還會(huì)推出常溫植物酸奶。

“農(nóng)業(yè)項(xiàng)目投入大，周期長(zhǎng)，急不來(lái)”

農(nóng)夫山泉做農(nóng)業(yè)占據(jù)兩大優(yōu)勢(shì)。第一，農(nóng)夫山泉從專注“山泉”到兼做“農(nóng)夫”，表面上從飲用水到農(nóng)產(chǎn)品，是跨界了。但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，兩種都是入口的食物，接受起來(lái)沒(méi)有障礙。反面的例子有霸王洗發(fā)水做涼茶、以“999胃泰”起家的三九集團(tuán)做啤酒。

第二，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻少有能代表品類的企業(yè)品牌，所以農(nóng)夫山泉的橙子、橙汁（NFC）、蘋果、大米容易獲得成功。而一系列17.X°山寨橙子的出現(xiàn)，也從側(cè)面證實(shí)其獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。

即便如此，農(nóng)夫山泉營(yíng)收增幅減緩，鐘睒睒曾表示每年虧損超過(guò)2000萬(wàn)，為什么？

農(nóng)夫山泉農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏高，消費(fèi)者嘗鮮的多，形成長(zhǎng)期購(gòu)買習(xí)慣的少。這需要長(zhǎng)年累月的市場(chǎng)教育和知識(shí)普及。假以時(shí)日，能走入老百姓的日常生活，迎來(lái)收獲的季節(jié)。

“慢農(nóng)業(yè)”符合規(guī)律、靠譜。正如農(nóng)夫山泉自己總結(jié)的，“農(nóng)業(yè)項(xiàng)目投入大，周期長(zhǎng)，急不來(lái)”。

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